Стъпка по стъпка към правилното ребрандиране

Ребрандирането е сложен процес, насочен към промяна на идентичността на вашата марка в съзнанието на потребителите, служителите и други заинтересовани страни. На пръв поглед е лесно да мислите за ребрандиране като просто за разработване на ново лого или слоган за вашата организация.

Истинските упражнения за ребрандиране обаче отиват по-дълбоко и имат силата да променят траекторията на целия ви бизнес. Марки от всякакъв размер избират да обновят своята идентичност, за да растат със съществуващата аудитория, да достигнат до нови клиенти или да признаят сливания и придобивания. Независимо от причината за вашето ребрандиране, следвайте стъпките в това ръководство, за да завършите процеса успешно.

Има както очевидни, така и по-фини признаци, които да кажат на екипите на марката, че марката им остарява. Промените във вашите предложения за продукти или услуги, промените в цялата индустрия и конкурентният натиск са сред по-очевидните признаци, че е време за ребрандиране. Намаляването на продажбите или пазарния дял са още две причини да обмислите актуализиране на вашата марка.

В допълнение, ребрандирането може да помогне на вашата компания да се разшири на нови пазари и да достигне до нови целеви аудитории. От друга страна, необходимостта ви от ребрандиране може да се дължи на по-малко очевидни причини като остарял имидж на марката или негативно възприятие на клиентите. Последните две могат да бъдат по-трудни за идентифициране.

Оценка на здравето на марката

Оценката на здравето на марката често е първата стъпка при вземането на решение дали трябва да ребрандирате или не. Започнете, като анализирате общите тенденции на пазара и вземете под внимание как са се позиционирали конкурентите. Каква е вашата компания за сравнение?

За да разберете по-добре настроенията на клиентите относно вашата марка, провеждайте проучвания и фокус групи и използвайте слушане в социалните медии, за да прецените позицията си сред съществуващата публика.

Най-добри практики за ребрандиране

След като вашият екип се е ангажирал с ребрандиране, следвайте тези най-добри практики, за да сте сигурни, че процесът работи гладко и успешно.

Стъпка 1: Определете вашите цели

Подобно на други аспекти на стратегическия маркетинг, ефективното ребрандиране започва с дефиниране на вашите цели и гарантиране, че те са в съответствие с цялостната ви бизнес стратегия. Без да изясните какво искате да постигнете, става невъзможно да постигнете целта си.

Стъпка 2: Проучване и анализ

Проведете проучване, за да получите ясна представа за тенденциите в индустрията, предпочитанията на клиентите и стратегиите на конкурентите във вашата област. SWOT анализът, описващ вашите силни и слаби страни, възможности и заплахи, е друг полезен инструмент за информиране за следващите стъпки от процеса на ребрандиране.

Стъпка 3: Включете заинтересованите страни

Ангажирайте се със служителите от самото начало. Техните прозрения могат да бъдат безценни и насърчаването на чувството за собственост още от самото начало ще помогне на целия екип да прегърне новата идентичност на марката. Ако вашият бизнес е установен от известно време, помолете лоялните клиенти за обратна връзка, за да разберете техните виждания за вашата марка и потенциалните очаквания от промените.

Разработете цялостна стратегия за марката

Цялостната бранд стратегия е крайъгълният камък на едно въздействащо ребрандиране. Започнете с изработване на изявление за позициониране, което изяснява как искате да бъдете възприемани на пазара. Това твърдение ще стане вашата Полярна звезда през останалата част от процеса.

С изявлението за позициониране на място, вашият екип може да работи върху план за маркетинг и комуникация. Този план очертава как ще комуникирате ребрандирането на вътрешната и външната аудитория, за да сте сигурни, че всички не само са в течение, но и остават ангажирани с плана.

Създайте уникална история на марката

Историята на вашата марка трябва да лежи в основата на всички маркетингови съобщения. Проверете съществуващия си разказ, за ​​да видите дали той се свързва емоционално с аудиторията ви и комуникира както ценностите на вашата марка, така и вашата мисия.

Уверете се, че гласът и личността на вашата марка са последователни във всички канали и резонират с вашата аудитория.

Редизайн на визуална идентичност

Повечето процеси на ребрандиране включват редизайн на вашата визуална идентичност. Когато става въпрос за актуализиране на вашето лого и други дизайнерски елементи, вие търсите да пренесете наследството на марката в настоящето, за да създадете модерен, сплотен външен вид, който отразява същността на марката.

Внедряване 

След като всички градивни елементи за ребрандиране са готови, време е да планирате стратегията си за стартиране. За повечето марки поетапното внедряване работи най-добре — това позволява на публиката да се подготви и създава вълнение преди действителната дата на стартиране. Както тийзър кампаниите, така и добре рекламираните стартиращи събития могат да работят много ефективно.

Вътрешно е важно да се осигурят на служителите ресурси и подходящо обучение, за да им се помогне да внедрят ефективно новата марка и да се избегне продължаващото използване на старата идентичност на марката.

Мониторинг и оценка

След като вашата нова идентичност на марката е в обращение, е време да наблюдавате ефективността на ребрандирането. Помислете за проследяване на ключови показатели за ефективност (KPI), като познаваемост на марката и ангажираност на клиентите, и сравнете резултатите с предишната идентичност.

Създайте верига за обратна връзка за клиенти и служители, за да опростите непрекъснатото събиране на обратна връзка. Трябва също така да сте готови да направите малки корекции, ако е необходимо.

Предизвикателства

Ребрандирането може да представлява голяма промяна, особено за марки, които не са променяли своята идентичност от дълго време. Обмислянето на потенциални предизвикателства и планирането им ще помогне на вашия екип да ги навигира гладко.

Вътрешно и външно съпротивление

Както клиентите, така и служителите могат да се противопоставят на промяната на много обичаната идентичност на марката. Обръщането към техните страхове и ясното съобщаване на причините за ребрандирането може да бъде много ефективно за минимизиране на съпротивата срещу промяната.

Финансови ограничения

Ребрандирането може да струва скъпо. Задайте бюджета си от самото начало и се уверете, че всяка стъпка от процеса на ребрандиране е покрита, включително проучване, проектиране, внедряване и комуникация.

Поддържане на капитала на марката

Един от най-критичните аспекти на ребрандирането е поддържането на съществуващия капитал на марката, като същевременно актуализирате вашата идентичност. Опитайте се да почетете наследството и историята на марката, като същевременно се стремите към свеж вид.

Правни съображения

Работете с вашия правен екип, за да осигурите съответствие със съществуващите търговски марки и да избегнете проблеми с нарушенията.

Ребрандирането може да даде нов живот на вашата компания и марка. Този процес има потенциала да привлече нова аудитория или да възроди ентусиазма на съществуващите клиенти. Следването на това ръководство стъпка по стъпка ще доведе до плавен и въздействащ процес на ребрандиране.

Източник: Джесика Уонг, основател и главен изпълнителен директор на Valux Digital, за entrepreneur.com. Тя е експерт по дигитален маркетинг и PR с повече от 20 години успех в постигането на крайни резултати за клиенти чрез иновативни маркетингови програми, съобразени с нововъзникващите стратегии. 

Превод и редакция: Нели Тодорова