Топ 5 препоръки за успешна инфлуенсър кампания през 2025 година

Стъпвайте на локални данни за инфлуенсъри, които отговарят на бранда, нейната аудитория и целите на кампанията.

Изберете инфлуенсъри, чиито последователи най-много се ангажират със съдържанието им.

Целеполагайте спрямо търсения резултат. Работете с очаквания и конкретни KPI, които да следите в реално време и оптимизирайте съдържанието при нужда. Измервайте резултати спрямо заложените цели.

Залагайте на микс от нано, микро и макро инфлуенсъри, за да постигнете оптимални резултати. Обърнете внимание на общата аудитория на инфлуенсъра, която съвпада с целевата публика на бранда.

Акцентирайте на автентично разказано съдържание и личното преживяване на инфлуенсърите, като им давате творческа свобода. Комбинирайте органично инфлуенсър съдържание с прецизирано медийно планиране по дигитални канали.

Това са петте топ препоръки за успешна инфлуенсър кампания през 2025 година от пазарното проучване на MSL Sofia, част от Publicis Groupe България, и агенция Pragmatica "Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България за 2025 г.". Това е четвъртото такова проучване на пазара, като тези година в него се включиха 29 компании от индустрии като телекомуникации, технологии, забавление, банки, бързооборотни стоки, сладки изделия, спиртни и безалкохолни напитки, бири, фармация, ритейл и онлайн магазини, козметика и мода, обзавеждане на дома, НПО, както и 148 инфлуенсъри/създатели на съдържание, известни лица и журналисти. Резултатите бяха представени на специално събитие за медиите от Ива Григорова, директор PR бизнес на MSL Sofia, част от Publicis Groupe България, и Йоана София Василева, специалист маркетингови проучвания в маркетинг агенция Pragmatica. 

През 2025 г. отново се наблюдава спад в доверието към инфлуенсърите, най-вече сред младата аудитория, въпреки че младите остават най-ангажирани с използване на промоционални кодове. 

84% от потребителите имат по-голямо доверие в марки, които имат съдържание, създадено от инфлуенсъри. 

61% от потребителите се доверяват на препоръките на инфлуенсъри, в сравнение с 38%, които се доверяват изцяло на бранд съдържание.

Експертите с 1000 последователи са възприемани като два пъти по-надеждни в сравнение с инфлуенсъри с милиони последователи.

"Както и през миналата година пет са основните характеристики и качества, които привличат аудиторията към инфлуенсърите и които я задържат. Това са първо - честност, искреност, откритост и достоверност; второ - да носи позитивно излъчване/харизма; трето - да предоставя полезна информация по теми; четвърто - да дискутира теми; и пето - да споделя истории от личен опит. Тази година имаме ръст от 5 процентни пункта в качествата честност и искреност, откритост и достоверност, както и в излъчването и харизмата на инфлуенсъра. Има и лек скок в предоставянето на полезна информация, дискутирането на полезни теми. Спад се наблюдава при разказването на истории от личен опит", разказа Йоана София Василева, специалист маркетингови проучвания в маркетинг агенция Pragmatica. 

Все по-важно става за потребителите съдържанието, което потребяват, да е професионално заснето и обработено като там има ръст от 7 процентни пункта. Все по-важно и значимо става инфлуенсърите да се ангажират социално и да застават зад социално значими каузи, като тук наблюдаваме ръст от 4 процентни пункта. 

Ключова характеристика остава репутацията на инфлуенсъра като последователите започват да държат на мнението на други потребители и на тяхната оценка за съответния инфлуенсър. 

С ръст от 5 процентни пункта е прекомерната реклама. Последователите искат да има по-селектиран подход на инфлуенсърите към рекламодателите, с които работят. 

Какви са нагласите към инфлуенсърите? 

Цялостно аудиторията споделя, че инфлуенсърите ги карат да се усмихват, споделят с тях полезни интересни теми. Интересно е да се отбележи, че има повишение от 7 процентни пункта на доверието цялостно. 

Аудиторията предпочита продуктите, които се рекламират от инфлуенсърите да се потребяват в тяхното ежедневие. 

От последователите, които споделят, че напоследък са намалили доверието си към инфлуенсърите, 48% от тях са на възраст 18-29 години. Но това са и същите потребители, които най-активно се ангажират и използват промо кодове и отстъпки от инфлуенсърите. 

Бариери 

На първо място това е споделянето на теми, които противостоят на моралните ценности и устои на дадени потребители, които не са в техен интерес. 

В топ 3 отново е рекламата на много продукти. Има ръст от 2 процентни пункта на използването на изкуствен интелект в създаване на съдържанието. Това е най-характерно за възрастовата група 30 до 39-годишна възраст, които все още са скептични към използването на съдържание, но са достатъчно бдителни, за да го разпознават в социалните мрежи. 

Какви са предизвикателствата на брандовете и компаниите при работата с инфлуенсъри? 

"На първо място сред предизвикателствата, които брандовете и компаниите срещат при работата с инфлуенсъри, на първо място е, че едни и същи лица промотират всякакви продукти. На второ място са високите хонорари спрямо постигнатите резултати. Тези показатели бяха водещи и през миналата година, въпреки че виждаме как при "високите хонорари спрямо постигнатите резултати" има спад. Някои от брандовете споделят, че няма разнообразие на лица в определени сегменти. Имаме и покачване на мнението, че няма етични правила на пазара. Тук послание към цялата комуникационна и маркетингова индустрия, че в тази посока трябва да се работи, за да може това направление в комуникационния маркетинг - инфлуенсъри, да върви в посока саморегулация", сподели Ива Григорова, директор PR бизнес на MSL Sofia, част от Publicis Groupe България. 

Друг показател сред водещите акценти е качеството на изпълнението спрямо обещаното. 

Важните критерии на компаниите при избор на инфлуенсърите? 

Водещо продължава да бъде лицето да отговаря на бранд същността като тук се наблюдава ръст от 8 процентни пункта (93%). На второ място се нарежда лицето да разкаже бранд посланията, с ръст от 7 процентни пункта (72%).  

На трето място остават метриките на профила на инфлуенсъра и спадът е от 17 процентни пункта спрямо 2024 г. За сравнение през миналата година този показател е имал ръст. Това, по думите на Ива Григорова, означава, че бизнесите все повече са започнали да обръщат внимание върху съдържателната част и качеството на това, което създателите на съдържание произвеждат, а не толкова какви са метриките зад профила като брой последователи или импресии. 

Лицето да не е работило с конкурент продължава да е критерий за голяма част от бизнесите (55%) и критерият за брой последователи (34%) спада почти двойно през 2025 година. За сравнение, през 2024 г. 75% от компаниите са взимали в предвид този показател. Тоест, на преден план излизат качествените метрики, а не количествените, което говори за подобрение на инфлуенсър съдържанието на пазара, заключи Григорова. 

Как инфлуенсърите избират с кои брандове да работят? 

• 33% марки, които обичам и използвам в ежедневието с 3 процентни пункта по-малко спрямо 2024 г. 
• 32% марки, които харесвам и съм любопитен да пробвам с 4 процентни пункта повече спрямо предходната година. 
• 13% отново за марки, които ми предлагат интересна кампания. 
• 11% марки, които ми предлагат добри условия за партньорство. 

Платформите, в които потребителите следват инфлуенсърите са: Instagram (70%), YouTube (68%), Facebook (67%), TikTok (42%). При Instagram се наблюдава спад от 6 процентни пункта. Ръст има при YouTube и Facebook, съответно с 5 и 4 процентни пункта и на TikTok с 3 процентни пункта. Любопитно е, че тази година се появява и Reddit като платформа, която потребителите използват за споделяне на мнения и коментари, а това е много важно от гледна точка на комуникационна тенденция. 

Предпочитаните формати за предоставяне на съдържание са: видео - 90%; стори - 58%; снимки - 53%; подкаст - 40% и лайф - 32%. 

Потребителите следват най-много: обикновени хора, придобили известност с времето (69%), известни личности (64%), като и при двете категории се наблюдава лек спад. Обаче има 7 процентни пункта ръст на интереса към професионални експерти (40%), а най-интересното е, че най-големия дял от потребителите, които имат интерес към тези експерти, са хората на възраст от 18 до 29 години. както и по-зрялата аудитория над 40-годишна възраст.

Брандовете работят най-вече с микро и макро инфлуенсъри през 2025 г. и увеличават избора на нано инфлуенсъри. 

Любопитно е да се отбележи, че нано и микро инфлуенсърите имат ръст в България: има нови лица и някои инфлуенсъри са увеличили последователите си. 

Топ 10 следвани инфлуенсъри от потребителите при спонтанен отговор: 

• Слави Панайотов - 11% 
• Александра Богданска - 7% 
• Наум Шопов - 6% 
• Изабел - 6% 
• Теа Минкова - 5% 
• Даниел Бачорски - 4% 
• Антоанет Попова Янг - 4% 
• Антоанет Пепе - 3% 
• Йоана Йоко - 3% 
• Балан - 3% 

Най-предпочитаното от потребителите съдържание е пътуване и развлечения. При козметика и красота, както и при модата се вижда лек спад. Семейство и начин на живот е на трето място. Темата за личностното развитие, която беше сред най-актуалните миналата година, сега е спаднала с 8 процентни пункта. Повишават се темите с обществено значение - ръст с 4 процентни пункта. Техниката и оборудването вече изпреварват хранителните добавки. На по-задни позиции остават игри, автомобили, работа, новини и политика, бизнес и предприемачество.  

64% от анкетираните инфлуенсъри публикуват съдържание за грим и красота (ръст от 12 процентни пункта), което измества темата на първа позиция през 2025 година. 

Пътуванията стават втора най-споделяна тема за 58% от инфлуенсърите. 

Модата спада с 3 процентни пункта през 2025 г. като 42% от инфлуенсърите публикуват по темата. 

78% от последователите държат инфлуенсърите да са социално ангажирани, да застават зад социални каузи и да дискутират социално значими теми като образование и опазване на околната среда, подкрепа на хора в неравностойно положение. Аудиторията се вълнува от обща култура, езикова грамотност и финансова грамотност и би искала инфлуенсърите да засягат тези теми. По темите засягащи околната среда предпочитани са чистотата на природата - рециклиране, почистване, замърсяването на въздуха, активности по озеленяване на площите и други. 

45% от инфлуенсърите биха се включили в социално значима кауза за продукт, който харесват или биха искали да използват. Втора по важност тема са социално значимите кампании или т.нар. CSR кампании на брандовете, като образованието е на водеща позиция. Тази година се появява подкрепа на животни в нужда. Темите за психичното здраве спада надолу, както и подкрепата на социално слаби хора. 

Има скок от 25 процентни пункта спрямо миналата година на последователи, които са намирали съдържание, създадено с изкуствен интелект в техните фийдове в социалните мрежи.  83% от тези хора са на възраст от 18 до 29 години. Значително по-трудно го разпознават 64% от по-зрялата аудитория над 40-годишна възраст. 

При инфлуенсърите 56% отбелязват дали съдържанието е създадено с AI инструмент, а само 37%, ако е важно за бранда. 

Масово потребителите искат спонсорираното съдържание да бъде отбелязано и мнозинството инфлуенсъри го правят, въпреки че предпочитат органично съдържание. За поредна година 88% от потребителите са единодушни, че платеното съдържание трябва да бъде отбелязвано прозрачно и открито. 61% от инфлуенсърите отбелязват дали съдържанието им е спонсорирано, а 37% го правят, ако брандът го изисква. 49% от инфлуенсърите най-вече предпочитат да създават органично съдържание, за да са сигурни доколко темата е интересна на последователите им. 

Основни стимули за покупка на потребителите: 

• ревю/демострация - 55% 
• промо код/отстъпка - 48% 
• спонсорирано/платено съдържание - 13% 

50% от анкетираните компании смятат, че промоциите и Giveaways са полезни повече за разпознаваемостта на бранда и ангажираността на аудиторията с бранд съдържанието, както и да се привлекат нови клиенти или да се затвърди лоялността на настоящите клиенти. 

И още, инфлуенсърите продължават да ценообразуват най-вече на база обем, брой платформи и изисквания за права. 

По време на представянето на „Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България“ бе организиран дискусионен панел с участието на представители от всички страни, които споделиха примери и прозрения от своята работа. В панела участие взеха: Елена Асенова, ръководител отдел „Реклама и социални мрежи“ в AVON България, Ивомила Петкова, инфлуенсър и модел, Кристина Димитрова, отговорен редактор на специалните проекти в dir.bg и главен редактор на urbn.bg, и Ива Григорова, директор PR бизнес в MSL Sofia.

Част от обсъдените теми включиха правилната преценка на компаниите при избор на инфлуенсър от глед точка на голяма аудитория или микро създателите на съдържание; как инфлуенсърите задържат доверието към себе си, за да не разочароват последователите си; добавената стойност на медийните проекти, които включат инфлуенсъри, участващи в бранд кампания, защото гарантират с лоялността на читателите си; приносът на технологиите и данните, които помагат на агенциите и бизнесите да правят избори на база статистика, да проследяват представянето на кампаниите в реално време и да правят връзката между инфлуенсър съдържание и канали за покупка на бранда.