ТРАЙНА/// Забравете броя на последователите. Изграждайте марка, която наистина има значение

Години наред наблюдавах как бизнесите преследват грешни неща. Те се вманиачаваха в броя на последователите, празнуваха вирусни публикации и се отнасяха към харесванията като към валута. Вярваха, че марката им е сборът от това, което публикуват – елегантната графика, остроумните надписи, перфектно продуцираните видеоклипове. Разбирам изкушението. Тези „показатели за суета“ са лесни за измерване и се усещат като напредък. Но те отвличат вниманието от това, което наистина има значение.

Вашата марка не е това, което публикувате, а това, което прави вашата аудитория, след като ви види, пише Тоня Райън в статия за Entrepreneur. 

Това е фундаментална промяна в перспективата, която разделя мимолетното внимание от трайното влияние. В моята компания, Fix Your Search, виждаме това всеки ден. Истинската сила на марката се измерва с промяна в поведението - когато вашата марка работи, вашата аудитория не просто пасивно консумира, а участва активно. Действията им стават предсказуеми и тези действия са истинските ключови показатели за ефективност (KPI) на вашия бизнес.

Нека разгледаме трите ключови поведения, които сигнализират, че изграждате марка, която наистина има значение.

1. Те ​​консумират дълбоко: От пасивен скролер до активен ученик

Помислете за собствените си онлайн навици. Скролвате през емисиите, оставяйки алгоритъма да ви сервира безкраен поток от съдържание. По-голямата част от него е забравима. Но след това има и онези няколко създатели или марки, които активно търсите. Не чакате да се появят във вашата емисия; отивате директно в техния профил, уебсайт или YouTube канал.

Това е първият знак за силна връзка с марката: дълбоко потребление.

Когато вашата аудитория започне да третира вашата библиотека със съдържание като ресурс, а не като емисия, вие сте спечелили голямата битка за вниманието им. Те не гледат просто едно видео, което става вирусно. Те ровят във вашите архиви, гледат маратонки от сериала ви и търсят вашето мнение по конкретни теми.

Веднъж работих с финансов съветник, който беше разочарован. Той публикуваше ежедневно съвети в Instagram, получавайки прилични харесвания, но запитванията от клиентите му бяха плоски. Аудиторията му го виждаше просто като още един глас в претъпкан фийд. Променихме стратегията му, за да създадем подробни ръководства в блога му, с връзки от публикациите му в социалните мрежи. Вместо 30-секунден съвет, той предложи безплатен PDF файл от 2000 думи на тема „Грешки при покупка на жилище за първи път“, пише авторът на статията. 

Магията се случваше бавно. Хората започнаха да коментират: „Току-що прекарах един час в блога ви.“ Изпращаха му имейли с въпроси, в които се позоваваха на статии, които е написал преди шест месеца. Те спряха да бъдат пасивни скролери и станаха активни учащи се. Те вече не бяха просто последователи; те бяха ученици на неговата експертиза. Тази промяна от повърхностно ангажиране към дълбоко потребление е основата на доверието.

2. Те споделят органично: От съдържание към сигнал за идентичност

Второто поведение е още по-мощно: органично споделяне. Не говоря за това да помолите хората да „споделят тази публикация“. Говоря за споделяне, което се случва спонтанно, защото вашето съдържание е станало част от тяхната идентичност.

Когато някой споделя вашето съдържание, той прави изявление за себе си. Те не казват просто „Това е полезно“. Те казват „Ето как мисля“ или „Това представляват моите ценности“. Вашето съдържание се превръща в инструмент за тяхното себеизразяване.

Помислете за последния път, когато препратихте статия на екипа си в Slack или изпратихте видеоклип в групов чат. Направихте го, защото то формулира нещо, в което вече вярвахте или с което искахте да бъдете известни. Това беше пряк път към това да кажете „Това е стандартът, към който трябва да се стремим“ или „Този ​​човек го разбира“.

Една моя клиентка в сферата на лидерския коучинг е преживяла това от първа ръка. Тя създаде съдържание, което беше остро и проницателно. Нито веднъж не включи призив за действие „моля, споделете“. Скоро тя забеляза, че видеоклиповете ѝ се вграждат в бюлетините на други хора. Мениджърите изпращаха публикациите ѝ на преките си подчинени. Съдържанието ѝ се превърна в сигнал за определен вид професионален етос.

Хората не просто споделяха съдържанието ѝ; те го използваха, за да дефинират собствения си стил на лидерство. Това е светият граал на брандирането. Когато вашата аудитория споделя работата ви, за да изгради собствена репутация, вие сте надхвърлили обикновена бизнес транзакция и сте създали културен артефакт.

3. Те купуват: От потенциален клиент до партньор

Последното и най-търговско значимо поведение е купуването "без триене". Когато успешно сте изградили доверие чрез дълбоко потребление и органично споделяне, процесът на продажба се трансформира напълно. Разликата в доверието вече е затворена.

Вашата аудитория не ви вижда като продавач, който се опитва да им продаде нещо. Тя ви вижда като доверен партньор, който вече е предоставил огромна стойност. Тя е учила от вас. Тя е използвала вашето съдържание, за да оформи собствената си идентичност. Докато са готови да купят, решението е почти взето. Те не се нуждаят от агресивни тактики за продажби или сложни фунии, защото вече съществува връзка.

Виждам това в моя собствен бизнес. Много клиенти, които се регистрират във Fix Your Search, следят нашето съдържание от месеци, а понякога и години на моята лична страница в Instagram, пише авторът на статията. Те често казват неща като: „Чувствам се сякаш вече ви познавам“ или „Използвах безплатния ви съвет, за да стигна дотук и сега съм готов за следващата стъпка.“

Няма твърда продажба. Разговорът не е за доказване на нашата стойност. Става въпрос за потвърждение, че сме подходящи за решаване на проблема им с търсенето. Продажбата се превръща в естествено и логично заключение на връзката, която вече сме изградили. Това е в рязък контраст с класическия модел на продажби, основан на "студен контакт" и преодоляване на възражения. Тук на възраженията вече е отговорено чрез последователно, ценно съдържание.

Измервате ли това, което има значение?

Един милион последователи, които ви подминават, струват по-малко от 1000 души, които променят поведението си заради вас. Време е да спрете да се вманиачавате в показателите за суета и да започнете да измервате това, което наистина показва здравето на марката.

Изграждането на марка по този начин изисква търпение и ангажираност за предоставяне на истинска стойност. Не става въпрос за намиране на следващия трик или за заблуда на алгоритъма. Става въпрос за спечелване на доверие, едно смислено съдържание в даден момент. Фокусирайте се върху създаването на аудитория, която консумира дълбоко, споделя органично и купува безпроблемно. Ето как изграждате марка, която продължава да се развива във времето.

Източник: Тоня Райън, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова