Защо производител на замразени картофени продукти създаде мобилна AR игра?

McCain Foods, най-големият производител на замразени картофени продукти в света, наскоро достигна важен етап в целта си за внедряване на практики за регенеративно земеделие. 68-годишната компания обаче наблюдава пропаст в осведомеността: Докато 98% от потребителите в САЩ и Канада ядат пържени картофи, по-малко от 1 на 10 души разбира концепцията за регенеративно земеделие.

За да направи мисията си по-популярна, през февруари McCain стартира първата си глобална кампания „Вкусно е. Чувствай се добре“ (Taste Good. Feel Good.). Усилията обхващат съдържание за създатели, рекламни спотове и преживявания на живо. Тя включва и игра с добавена реалност (AR), където потребителите могат да правят пържени картофи, използвайки техники за устойчиво земеделие, за да печелят награди. От стартирането си над 77 милиона виртуални пържени картофи са приготвени от играчи, които прекарват средно по четири минути и половина с мобилната уеб-базирана игра.

Необходимостта от обучение на потребителите относно регенеративното земеделие е ясна, като 57% от американците и 67% от канадците искат да научат повече по темата, според проучване на YouGov, поръчано от марката. Създаването на забавни преживявания като AR играта помага на хората да изградят своите знания по смилаем начин, обясни главният директор по иновациите и маркетинга на McCain, Кристин Калвенес.

Пържените картофи на бъдещето

Частната семейна компания McCain се е ангажирала да внедри регенеративни земеделски практики на цялата площ, използвана за отглеждане на картофи, до 2030 г. и вече е помогнала на 71% от своите фермери да достигнат нивото на внедряване в Рамката за регенеративно земеделие на McCain. McCain управлява търговски центрове за изследвания, които нарича „Ферми на бъдещето“ (Farms of the Future), за да тества и мащабира регенеративни практики в подкрепа на производителите.

„Вкусно е. Чувствай се добре.“ е предназначена да съживи преживяването „от фермата до пърженето“ - цел, която компанията използва като вдъхновение за своята AR игра „Ферми на бъдещето“. Играчите могат да сканират QR код, за да бъдат пренесени в земеделското преживяване, където ще получат общи познания как да се отглеждат картофи по регенеративен начин. Потребителите могат да печелят награди, включително артикули, изработени от рециклирани материали, безплатни пържени картофи или бягство на тема ферма, в зависимост от това колко пържени картофи направят в играта.

„Играта ви превежда през това образователно пътешествие за здравето на почвата и регенеративното земеделие и дори не осъзнавате, че до края знаете какво е регенеративното земеделие и защо е важно“, каза Калвенес.

McCain преди това е експериментирал с игри, създавайки Roblox изживяване през 2022 г. около пускането на Regen Fries, ограничено по време предложение, направено с картофи, отглеждани чрез регенеративни земеделски методи. Активирането позволяваше на играчите да отглеждат виртуални картофи чрез земеделски методи, които подобряват здравето на почвата. Потребителите прекарваха приблизително същото време с Roblox изживяването, както и с по-новата AR игра.

„Разликата тук е, че сега сме на платформа, където можем да бъдем където и да е потребителят, когато иска да се включи в играта, и фактът, че сега те не са в затворена среда, а всъщност се разхождат и все още прекарват четири минути и половина с играта... чувстваме се доста добре от това“, каза Калвенес.

Устойчиво задвижване

Последният тласък на McCain идва в момент, когато потребителите остават лоялни към това, което се смята за един от най-популярните хранителни продукти в Америка. Световният пазар на замразени пържени картофи е оценен на 23,5 милиарда долара през 2023 г. и се очаква да нарасне до 36,5 милиарда долара до 2033 г., според проучване на Fact.MR.

Въпреки това, американските потребители в близко бъдеще ще са все по-загрижени за финансовото си състояние, тъй като се задават опасения от рецесия. Въпреки че средностатистическият потребител не е особено ориентиран към сделки, когато пазарува пържени картофи McCain - продуктът не би бил категоризиран като импулсивна покупка - марката не е по-малко уязвима към ценова чувствителност от другите в категорията на потребителските опаковани стоки, обясни Калвенес.

„Пържените картофи са основна част от храненето, така че те са склонни да попадат в списъка за пазаруване, но както всеки тип CPG продукт (опаковани продукти), има ценова чувствителност, има стойност за парите и има лоялност към марката и ангажираност към нея“, каза изпълнителният директор.

Фокусът на McCain върху устойчивостта е един от начините, по които марката отстоява своята стойност, подкрепен от отчети за напредъка и други информативни усилия. За други, които искат да направят устойчивостта част от своите послания, Калвенес подчертава важността да се отиде по-задълбочено от маркетинговата кампания. Марките все по-често са критикувани за „зелено измисляне“, когато рекламата им не е в съответствие с действителните усилия за опазване на околната среда.

„Безсмислено е да общуваш, ако не си наясно с думите и не стоиш зад поетите ангажименти“, каза Кристин Калвенес. „Това е тласъкът за всяка форма на комуникация – наистина ли стоиш зад това, което казваш, че правиш, и дали това е подходящо послание за твоите потребители?“

„Вкусно е. Чувствай се добре.“ (Taste Good. Feel Good.) идва, когато Калвенес наближава втората си година като главен маркетинг специалист на McCain. Преди да се присъедини към марката, тя е заемала важни позиции в SC Johnson, PepsiCo Foods Canada и Frito-Lay. Плановете на Калвенес за втората година включват използване на изкуствен интелект (ИИ) за опростяване на задачи като достигане до по-широка аудитория и създаване на по-подходящи послания. Планът е инструментите с ИИ да са налични до края на годината. Освен това Калвенес разработва стратегии за повече начини за вписване в живота на потребителите, включително чрез засилен фокус върху външните реклами.

„Като най-големият производител на пържени картофи в света, ние участваме в много събития извън дома. Търсим да създадем повече възможности за ангажиране като тази, където можем да бъдем в момента на консумация и наистина да прекараме време с нашите лоялни клиенти по този начин. Търсим и подходящите иновации за тези събития“, посочва Калвенес. 

Източник: Джесика Дейо за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова