"Бъди дете, учи се и обичай", или как рекламистите създават страхотни идеи

Безсмислено е да питаме криейтив хората как им хрумват идеите. Все едно, че пък знаят, нали? Това, което вероятно могат да споделят обаче е какъв е процесът, вследствие на който тези идеи са се появили. Мигновено или поетапно? Може би било полезно да се знае каква е средата, в която са се родили добрите рекламни хрумвания. И кои стратегии са заработили, за да се стигне до мистериозния момент "Еврика!".

Петима известни криейтив директори дискутираха личния си подход за генериране на идеи на конференция на AdWeek, отразена онлайн. Те коментираха ролята на всичко – от брейнсторминга до игрите в офиса и тоталната паника с крайния срок при изготвянето на добра реклама.

Сред тях бе Ейми Ходжинс-Карваял – криейтив директор в Publicis Kaplan Thaler. Тя припомня нещо важно, което рекламистите често забравят – най-креативните хора в света са децата. Затова творците в рекламата трябва да задържат детското в себе си и да бъдат третирани до известна степен като деца. Защото малчуганите са хора, които редактират себе си. Те имат най-свежата перспектива и са горди от всичко, което им хрумне, глупаво или не. Искат да споделят. Идеите им са плод на среда, изпълнена с много игри, забавна атмосфера и хора, които ги окуражават да споделят и не са само критични към тях.

Според Сам Канън пък – криейтив директор в Razorfish, най-добрият начин да бъдеш креативен е като си поставиш ограничения и работиш в техните рамки. Така например криейтив брифът, ако е добър, те ограничава и води до някакви размисли и прозрения за целевата аудитория. Той излиза над изкуственото. Друга полезна бариера според Канън е и самопринудата да излезем извън зоната си на комфорт и в това, в което сме изпитано добри. "Ако имате склонност да предпочитате комедийното (в рекламата), спрете се и в следващата си задача опитайте да направите нещо малко по-сериозно", казва той.

Конър Брейди – главен криейтив директор в Huge – предлага серия от стратегии за подобряване на ефективността на креативния ум: бягайте от компютъра, излизайте извън офиса като екип, социализирайте се помежду си, неутрализирайте проблемите с бира, бъдете отворени към възможността да бъдете късметлии, правете неща извън дигиталното, ако работите в дигитална агенция като Huge, ходете на кино, играйте игри, учете как хората решават проблеми, публикувайте работата си в профилите си и позволете на цялата ви агенция да я разкритикува и, накрая, влагайте лична страст във всеки един проект или излезте от него незабавно! Обичайте работата си или я напуснете!

И още: Гари Кьопке – криейтив директор за Северна Америка в SapientNitro, добавя, че оценява високо стойността на концепцията "свързано мислене" и кани всички хора в агенцията си да участват в брейнсторминг срещите в нея. Дори кани хора извън агенцията. "Това, което желая като краен резултат, е идея, родена от разнообразни молекули", казва той.

А Ред Милър – изпълнителен криейтив директор в Taxi, Ню Йорк, пък съветва агенциите да се придвижат от еднопосочния, хоризонтален процес на създаване на реклама (клиент-задача-стратегия-криейтив-идея) към по-неравен, в който служителите от всички дисциплини заобикалят идеята и добавят към нея по нещо. Това според него помага идеята да стане по-голяма в различните медии – телевизия, печат, дигитално, извън дома – вместо да се получават малки рекламни повторения на една и съща идея, свързани едно с друго, при които, да кажем, се разчита на cookie файлове за следене на потребителите в дигиталното. "Клиентът не иска да вижда една и съща идея, направена по 16 различни медийни начина. Вместо това, измислете 16 начина да направите идеята си по-голяма", съветва Милър.

Той смята, че ядрото на всяка идея е любопитството. По думите му всеки в рекламния кръг трябва да бъде любопитен, като под любопитство има предвид три неща: съмнение в личните познания, постоянно учене и приемане на нова информация и желание да се работи с различни хора, които имат съвършено разнообразна гледна точка към проблемите. Не на последно място, любопитството според него означава и да си склонен да се променяш. Да променяш това, което си мислиш, че знаеш, това, което си мислил, че работиш, и да трупаш нови елементи. "Вземете, каквото сте правили в миналото, и свържете всички малки парченца заедно, за да изградите нова, по-голяма идея", призовава той.