Възходът на главния маркетинг технолог

Маркетингът много бързо се превръща в една от най-зависимите от технологиите функции на бизнеса.

Изследване на консултантската фирма Gartner в САЩ още през 2012 г. предвиди, че към 2017 г. маркетинг директорите на повечето компании ще харчат повече за технологии, отколкото ИТ директорите. Тази често цитирана прогноза се приближава все повече до реализацията си, с всеки изминал ден.

Един нов тип ръководен кадър се появява и установява в центъра на бизнеса. Той транформира бизнес процесите. Това е т. нар. главен маркетинг технолог (chief marketing technologist или CMT). С какво се занимава той?

Отчасти е бизнес стратег и мениджър, отчасти крейтив директор, технологичен лидер, а защо не и учител-педагог.

Къде може да се срещне такава работна позиция?

В Kimberly-Clark в САЩ. Въпреки че в нея му казват „глобален ръководител маркетингови технологии“. Софтуерният гигант SAP пък назначи „ръководител бизнес информация за глобалния маркетинг“. Този човек и колегата му в Kimberly-Clark всъщност се занимават горе-долу с едно и също – свързват технологиите за маркетинг с бизнес целите на компанията. Работата им прилича на тази на ИТ директорите, защото избират и оценяват фирмите доставчици на технологични услуги, от чиито предложения се възползва компанията. Около половината от тях се занимават също и с това да създават нови дигитални бизнес модели.

Без значение как точно ги водят в йерархията, маркетинг технолозите вършат най-добре работата си като измислят и нареждат как да се реализира чрез технологии визията за маркетинг на фирмата. Те експериментират смело. Залагат на кампании чрез нови платформи. Могат да си позволят по-пъргав мениджърски стил, спрямо мениджмънта по принцип. Агенти са на промяната. Работят за това да променят начина, по който функционира компанията отвътре, за да я направят по-конкурентоспособна.

Може би най-важното, с което се занимават, е изборът на софтуер. В света на дигиталното софтуерът е цар. С него може да се ангажират потенциални и настоящи клиенти. Изборът как да се използва софтуер за маркетингова цел се взима от главния маркетинг технолог, заедно с криейтив хора от рекламните агенции, които правят за фирмата кампании. Този избор определя как фирмата ще се свързва с аудиторията и как ще опитва да й влияе.

Дигиталният маркетинг и е-търговията все повече увеличават или заместват традиционните допирни точки на бизнеса с хората. Бюджетите за дигитален маркетинг се разширяват на годишна база и изпълнителните директори посочват, че този вид маркетинг сега е най-важната технологично задвижена инвестиция, която фирмите им могат да напарвят. С тази инвестиция се занимава главния маркетинг технолог. 

Освен че бюджетите за маркетинг онлайн се разширяват за сметка на рекламата в традиционните медии радио, телевизия и печат, нарастваща част от маркетинговите бюджети се отделят и за закупуване на нови платформи. Скорошно проучване на Gartner в САЩ посочи, че 67% от маркетинг отделите планират да увеличат вложенията си за технологично свързани активности в следващите две години. 

Така се поражда нужда да се управлява цялата тази връзка на бизнеса с новите технологии. С това се заема маркетинг технологът. Работата му е предизвикателство. По света днес има над 1000 доставчици на софтуер за маркетингови цели. Офертите им варират силно, от създаване на цели дигитални платформи, като приложения например, които да се купуват от фирмите и да се брандират, до системи за управление на връзките с клиенти (CRM), контент мениджмънт, автоматизация на маркетинг процесите и решения за управление на страниците в социалните медии.

Софтуерните проекти, с които да се създава уникално потребителско изживяване, ще задвижват маркетинга в бъдеще.

Скот Бринкър и Лаура Маклелън в Harvard Business Review