Да впрегнеш троловете

Марките правят номера, по-дръзки от всякога. Във времето на интернет, изпълнен с отрицатели, досадници и хора, готови да изливат негативизъм в коментари дори под позитивни новини, те се възползват дори от лошото настроение.

Така например спортното издание Sports Illustrated в САЩ излезе с корица на кукла Барби по бански костюм. Това бе нещо, което очаквано не се хареса. Веригата за продажба на потребителска електроника JC Penney в страната пък излъчи съобщения в Twitter, написани сякаш от пиян  администратор. Сайтът за пазаруване с намаления Groupon посочи, че Александър Хамилтън е американски президент. Той предложи остъпка от 10 долара за всички сделки на стойност над 40 долара. "Както всички знаят, 10-доларовата банкнота е с лика на Хамилтън - един от нашите най-велики президенти, известен с изграждането на финансовата система", посочи той. Всъщност, Хамилтън чиито портрет действително е на 10-доларовата банкнота, никога не е бил президент, обясни на американската публика в предупредителен материал CNN. Той е първият секретар на американската хазна, който остава в историята на страната като един от съдателите на фундамента на финансовата й система. 

Всяка от тези преднамерено провокиращи акции бе маркетинг и предизвика вълна на отрицание в мрежата, посочва Adweek. "Добре дошли в предполагаемо забавното, масово разочароващо ново поведение на маркетолозите да разстройват потребители и журналисти с акции, които опитсват като "умишлено отблъскващи", коментира сайтът. Марките симулират съмнителна преценка, че нещо е хубаво или грозно и предизвикват вниманието на хората, които обичат да критикуват в мрежата, само за да разкрият не след дълго, че това е било просто шега (в случая с куклата Барби на корицата).

Но хората се подвеждат.

Това нов вид маркетинг в реално време ли е?, пита Adweek. Провокациите със сигурност предизвикват пик на онлайн разговорите за бранда и ръст на медийното му отразяване, за какъвто пиар професионалистите само си мечатят. Реакциите обаче са смесени. Освен това рискът е, че много интернет потребители може да видят и запомнят информацията само в първоначалния й вид, в който тя е издънка, и после така и да не разберат за това, че е била умишлено такава.

Справка: Публикуваните съобщение на JC Penney в Twitter, написани по време на финала на американската футболна лига Супербоул от "пиян" администратор на страницата й (със съдържание “Who kkmew theis was ghiong tob e a baweball ghamle") са споделени в социалната мрежа 40 000 пъти. Те намират широко отразяване в медиите. Последвалия ги хаштаг #tweetingwithmittens обаче е използван само 7911 пъти.

"Марките трябва да се вгледат задълбочени в себеси, преди да се ангажират с този подход", коментира старши вицепрезидентът на Edelman Digital Дейв Флийт. "За тези от тях, които имат по-игрива идентичност и чиято аудитория не е свикнал с този тон, рискът е по-малък и подходът може да ги изведе над общия шум", казва той. Флийт обаче отбелязва, че "доверието" е критичен елемент от възприятието на бранда. Чувството на хората, че са предадени, може да ощети дълготрайно връзката на компанията с клиентите й. Затова, преди да се предприеме нещо такова, трябва да се мисли много.