Демографският портрет на българските потребители

От началото на 90-те години в България се случи революция в потреблението и в нагласите на хората. Това стана възможно след като обществото ни избра пътя на отворено общество, на пазарната икономика, правовата държава. България наистина вече е потребителско общество. Може да не сме преуспели в случването на демокрацията, правовата държава. Дори пазарът все още не е идеален. Но потребителско общество станахме, дори въпреки съпротивлението на ниската покупателна сила. 

Такива са наблюденията на социолога Живко Георгиев - създател и управител на агенция G Consulting, споделени на първия маркетинг форум на сп. "Мениджър" , който се проведе в началото на седмицата

В поредица от материали в раздела за маркетинг на сайта ни ви представяме какво споделиха участниците на форума. Ето какъв профил на българските потребители очерта Живко Георгиев. 

..................

Глобализацията. Настъпването на цивилизацията на образа. Смъртта на пространството. Превръщането на моловете в новите "религиозни храмове" на потребителското общество. Това са световни тенденции, които ги откриваме с едно или друго темпо в България. Обаче, тъй като се занимаваме в България с маркетинг, имаме в ръцете си български пазар, българско общество, кои са определящите тенденции, така че да стимулират глобализацията, или да я забавят?

В демографски план

Всяка година в България изчезва един град колкото Търговище с големина от около 40 000 души. Нацията застарява. Средната възраст в България вече е 43 години. За информация, в арабския свят тя е 19, до 25 години. Ето защо липсва достатъчна демографска обосновка да се бунтуваме. Това е една от причините у нас да няма предпоставки за революционния бунт - липсват все повече млади. 

Все по-маломерни са българските домакинства. Това се отразява доста зле на онези пазари, които имат домакински центрирано потребление. 33-34% от домакинствата имат 4 члена. Средният брой на членовете за домакинство е 2,4. 

Има значителна социална стратификация и тя се увеличава. За хората, които се занимават с маркетинг, тя е интересна от гледна точка на разпределението на покупателната сила. В България, по наши оценки, най-богатите 10% от обществото притежават около 38% от покупателната сила на страната. Най-бедните 10% имат малко повече от 2%. Тоест, съотношението е 19 към 1 (което е леко латиноамериканско). В развитите западноевропейски страни е доста по-малко. Най-богатите 30% имат 67%. У нас за 70% от домакинствата остават малко пари. Всъщност, активният актьор на повечето пазари са едни 30% от населението. С всичките последици от това.

Наблюдават се растящи поколенчески различия. Най-активно на трудовия пазар в момента е поколението Y, съставено от хората на възраст 25-40 години. Макар че някои от по-големите от него хора имат същите поведенчески модели. То е до голяма степен социализирало се през новата епоха. С развит пазар, с демокрация, с конкурентен медиен бранш.

Поколението Z е съставено от българите до 20-годишна възраст. Очакваме го. Между другото, точно тези, които са сега 18-19-годишни, бележат разлом. Поколението Z е новата проява на демографския срив. Сега идва една дълга реколта - 10-15 години, която влиза на пазара на труда, в университетите, максимум по 60 000 души годишно, като отчетем имиграцията не остават много. Поколението Z ще бъде тежко изпитание и за пазара на труда, поради малочислеността си, и за вузовете, за образователната система. Много е интересно, но за съжаление е много малко. То се превръща в демографско малцинство. 

Още: Растящи регионални различия. България вече очевидно по всички параметри е всъщност две Българии. В едната тенденциите ги назовава София. Гледате какво се случва в София - с известен момент на времево закъснение спрямо света. Във втората България тенденциите ги задава Северозападна България. Гледате накъде върви Северозападна, натам е и тя. За съжаление са две противоположни посоки. Едната посока е към модернизация, глобализация, все хубави неща. Другата е за жалост много тъжна. Като Северозападна България е само фигура на изразяване. Вече няма разлика между нея и Север-Център, Делиормана, Ямболско и други части в Южна България.

Взети заедно, всички тези неща раждат няколко значими за маркетинга тенденции. Първата е автоматизация на обществото. Рушат се естествени общности - семейно родствени, локални. Расте социалното отчуждение. Ценностната трансформация е много шарена. Някои описват процеса като криза. Нови стилове на живот, идентичности, има цял рояк. Появиха се нови клъстери от потребители.

Размиват се класическите твърди социо-демографски категории, които бяха често използвани в маркетинговите и социологически анализи, като пола. Има теднеция различията, особено при по-младите, да се губят. Да го наречем унисекс културата. По отношение на много категории тя започва да става доминираща. има криза на мачизма. Той е особен български мачизъм, леко ориенталски.

Възрастта. Тя започва да губи определена обяснителна сила, ако не започнеш да вземаш предвид и определени промени. Като равнище на доходи, покупателна сила, социален статус. Има отчетлива тенденция по-благоприятният социален статус по-заможните доходи, да има тил на живот и пазарно поведение, което младее. Казано по-простичко, богатството подмладява, бедността състарява. Тоест, чисто биологичната възраст вече не е достатъчен обяснителен модел. Може би някой ден социолозите ще построим идея за социална младост, но засега не сме готови.

Локация. В България има 4-5 живи проспериращи места с висока покупателна сила. Безспорно София е едно от тях. За 18% от населението. Около 42% от покупателната сила. Добре стоят Бургас, Стара Загора, Варна донякъде, Пловдив донякъде. Общо взето Бургас и Стара Загора в момента са втори ешелон. 

Новите потребители в България са резултат от интерференцията на глобалните и локалните тенденции, които са в противоположна посока. Глобалните моделират най-вече поведението, стила на живот, ценностите на младите, средната класа, живеещите във високо урбанизирана среда, приобщените към новите технологии. При горните 30% в обществото, съставени от по-младите хора, доминиращи са глобалните тенденции. Локалното дава отпечатък, но доста органичен. В по-ниския клас на т.нар. нови бедни и там вече се променя потребителското общество. И там вече интернет го има, молът го има. 

Българското общество, въпреки че е малко, се е разделило на десетки интересни и характерни за отделни продуктови пазари различни стилове на живот. 

Една от най-интересните и иновативни за нашите условия категории нови потребители са представителите на поколението Y от градската средна класа. Изследвал съм ги във всякакви модуси - социологически и поведението им на пазара на труда, тъй като те са много тежко предизвикателство за всички работодатели. Малко са и много добре са осъзнали цената на работната си сила. Когато си дефицитен, ти си скъп. 

Високо образовани, на възраст между 25 и 30. Представители на градската средна класа, най-често креативни професии. Професионалисти в съвременната корпоративна среда, често носеща чужди ценности. Заети в аутсорс индустрията. Има ги в гражданския сектор, в публичната администрация. На "ти" са с високите технологии, владят един-два чужди езика, живели са или учили в чужбина. Пътуват. Ежедневно общуват. Те са индивидуалисти - това е определящото в психографски план. Много характерно е, че преживяват себе си като граждани на света. Силно кариерно ориентирани, С амбициозни жизнени стратегии. Много висока самооценка. Това ги прави трудни за работодателите. 

Ориентирани са към постижения, успех, самореализация, инвестиции в самонаправата си. Имат претенцията да са новия елит на страната и контраелит на властващия политически елит в момента. Съзнателно градят собствения си имидж почти по същия начин, както се гради имидж на марка. Това са хора, за които е важно да бъдат, но понякога е дори по-важно да изглеждат. Да бъдат възприемани по желан от тях начин. 

В потребителския си избор търсят много повече преживяване, самодоказване. особено важни качества за избор на марки са дали има иновативност, креативност, задаване на тенденции. Нов конформизъм често ги тласка към марки, които не са мейнстрийм. Ако някоя марка е широко популярна сред хората под тях в социалната стълбица, тя няма шансове. В стила им на живот откриваме модерни течения в глобален план, като здравословния начин на живот. Имат култура на съпротивление срещу потребителското общество - някои от тях не възприемат консумеризма, включват се в бойкот на мегамарките. Имат интерес за установяване на контакт с директни производители като такива от селското стопанство, нови пазари.

Склонни са да експериментират с марки. Това донякъде прави трудно да се създаде в тях бранд лоялност. Ако искаш да ги спечелиш, търси ги не там, където са, такива каквито са, а там  където искат да бъдат. Тоест, трябва да изследваш техните жизнени планове, техните мечти, стремежи и т.н.

Всичко онова, което е в онлайн пространството, има шанс да достигне до тях. Но всичко, което е във виртуални свят, се ползва с висок коефициент на недоверие. Минава през много сериозна проверка за истинност. 

....................

Още от изводите за новите потребители, новото съдържание в маркетинга и новите мрежи, разказани от другите участници с презентации във форума, очаквайте в раздела за маркетинг на сайта ни в следващите дни.