Златните сюжетни линии в маркетинга

Дори да чувствате, че имате основание за успех, дори да усещате, че ще сте близо до обрата, който ще промени пазара, маркетингът ви трябва да е в час.

Има няколко вечни сюжетни линии в маркетинга, без които при всички случаи бихте имали проблем, ако опитвате да наложите името си. Това смята Луис Кели, автор на книгата „Над мълвата: Следващото поколение от маркетинг от уста на уста.“ Според нея тези елементи трябва да присъстват в маркетинга, ако една компания е предложена на инвеститорите, на потребители, партньори, журналисти, търговци или служители.  Ето кои са те:

1. Стремежи и убеждения. Хората обичат да слушат и четат за тях повече, отколкото за която и да е друга тема. (Може би затова религията е най-популярната тема за разговори в света.) Присъствието на мотива за стремежите е полезно за маркетинга, защото помага хората емоционално да се свържат с говорителя, компанията и проблемите. Те помагат на човека да види, че компанията има душа.

2. Давид срещу Голиат. В историята на Давид и Голиат младият евреин Давид се захваща с гиганта Голиат и го надвива. Това е същата история като тази, когато Southwest Airlines в Америка надминаха големите авиопревозвачи. Или когато японските автомобилни производители превзеха Детройт. Или тази на социалните мрежи, които надминаха старите интернет гиганти. Разказването на история, в която малката фирма става сериозен съперник на големите в нейния бранш е добра бизнес подкрепа. Подкрепата за потискания състезател пробужда емоциите на човека, създава значение, провокира страст. Всички обичаме да слушаме как малкият човек разказва как ще спечели и защо светът - или индустрията - ще станат след това по-добро място.

3. Лавината ще се спусне. Планината трепери. Слънцето започва да грее по-силно, скалите и снегът ще се сринат всеки момент. Хората се интересуват от новините от типа на „лавината, която всеки момент ще се спусне“, защото знаят, че има шанс да бъдат убити, ако ги хване неподготвени. (Тази идея има връзка с концепцията за информационната тревожност и пристрастеността към новините на нациите от 20 век насам.) Темата е свързана с желанието да влезеш в историята, преди тя да стане широко популярна.

4. Противоположни, предизвикателни заключения. Дързост. Предизвикателства срещу общите убеждения. Мнения, в противоборство с това на тълпата. Смелостта и противоположната гледна точка привличат вниманието. Колкото по-оригинални и по-малко арогантни сте, толкова по-ползотворен ще бъде този мотив в маркетинга ви. С него ще провокирате дискусия.

5. Тревога. Тя е „братовчедка“ на сюжетната линия с лавината, която всеки момент ще се спусне. В нея става дума по-скоро за несигурност, отколкото за появата на внезапно деструктивно явление. Такъв пример е практиката на някои компании за финансови услуги, които насочват маркетинга си към поколението на Бейби бума и го призовават да инвестира повече в старините си. „Вие сте на 55. Ще съберете ли необходимите ... хиляди, за да се пенсионирате спокойно?“. Друг подобрен пример са компаниите, които внушават съмнения на родителите, че децата им няма да могат да се справят добре на приемните изпити за университета. Въпреки че темата с тревогата грабва вниманието, хората все пак стават все по-скептични. Твърде много политици и компании ги атакуват с факти, които им внушават съмнения и страх.

6. Личности и лични истории. Няма нищо по-добро от тях, за да ни помогнат да разберем защо точно тази фирма или марка е полезна.

7. „Как да“ истории и съвети. Теоретичните идеи и тези, които провокират мисленето са хубави, но хората често искат и практическо приложение на това, което слушат, гледат или четат.

8. Блясък. За добро или лошо съвременните общества са устроени така, че са пристрастени към блясъка и славата. Затова, за маркетинга е полезно като начало се доближи и свърже с известно име.

9. Сезонност/връзка със събития. На последно място и може би звучащи най-малко интригуващо, но с голям маркетинг ефект. Такъв пример е обвързването на фирмени събития (преструктуриране, променя на дадена продуктова линия, изменения в трудовите условия или в ръководството на екипа) с актуални теми, които в момента се дискутират в медиите.