Маркетинг на стерОИДИ

Изпълнителни директори, президенти, маркетинг директорите непрекъснато ми споделят, че техните компании се обръщат към маркетинга, за да поведе бизнеса им към бъдеще, ориентирано към потребителите.

Казват ми, че искат да допълнят задължителните четири елемента на традиционната маркетинг стратегия (продукт, цена, позициониране и промоция) с някои силни, нови елементи.

Те описват тази мощна подготовка по различни начини. Мисля, че основните елементи в нея могат символично да се сумират в едно лесно за запаметяване понятие - маркетинг на стерОИДИ:

      + Отговорен маркетинг, включващ зелени практики в кампаниите и устойчивост.

      + Изключително лидерство, изискващо маркетинг, който достига и обхваща възможно най-голяма част от стойностната верига.

      + Дигитален маркетинг, който налага компаниите да направляват присъствието си в бързо променящите се медии.

      + Изследване на потребителите, базирано на нови аналитични техники, което замества познатото проучване на пазара.

Два от тези елементи - социалната отговорност и дигиталният маркетинг - са задвижвани от желанията и интересите на потребителите. Клиентите все повече настояват компаниите да поемат отговорност за заобикалящата ги среда. В бъдеще, все повече ще зависи от маркетолозите дали постиженията на бизнеса стигат до потребителя. А дигиталният маркетинг е каналът, по който най-лесно и бързо може да се осъществи тази връзка. Какво искат клиентите, от какво се итересуват - това веднага става ясно при проследяването на присъствието им в дигиталните медии. А както е известно, техните предпочитания трябва да бъдат незабавно последвани от маркетинга.

Другите два елемента - лидерството и изследването на потребителите - са оперативни принципи. Както отговорното корпоративно поведение трябва да се наложи във всички сфери на работа, така гледната точка на хората трябва да е водещ принцип на работата в цялата компания. Това означава, че шефовете в маркетинга трябва да работят така, че да обхванат всички места в стойностната верига и да познават добре всички пресечни точки, където потребителят има допир с марката. За да събират данни за клиентите, те трябва да имат добре развити аналитични умения, които далеч надхвърлят познатото пазарно проучване.

Всичките четири елемента означават придобиване на нови знания, а не просто подобряване на познатите маркетинг техники. Добрият специалист в маркетинга днес е този, който е подготвен за широк кръг от въпроси - от въглеродните отпечатъци, през проблемите в жлезите с вътрешна секреция, до трудовата практика в чужбина.

Организационното лидерство изисква да знаеш как всяка стъпка може да създаде добавена стойност. Проучването на клиентите се основава на нови дисциплини като уеб-аналитиката. Дигиталният маркетинг означава разбиране на един вид медия, но в съчетание със социалните мрежи този вид комуникация означава знание за обществената динамика, не само за поведението на потребителите.

Дик Петън, маркетинг директор в Egon Zehnder International - една от най-големите частни форми за ръководни изследвания в света, в marketingonsteroids.com