Маркетингът в новата ера!

Независимо в компания или обвързан с кауза, маркетингът има жизненоважна роля и в двете.

За компаниите, пазарната дисциплина помага изключително много в това да се продават повече продукти с цел повишаване на акционерната стойност. За каузите, социалния маркетинг има значение, защото кара хората да действат в свой интерес. Да променят свои вредни навици или да подкрепят дадена екологична програма например.

Маркетингът днес е съвсем различен от този, който беше преди десетилетие. Тогава, във фокуса на традиционния маркетинг беше мотото „нека да убедим потребителите да купуват нашите продукти“, докато сега е станал далеч по-междуличностен. Днес той е насочен към изграждането на трайни отношения с лица и общности, които използват и ги е грижа за продуктите.

През голяма част от миналият век, търговските маркетолози са основни виновници за така наречената „мания на канала“. Мания съсредоточена на метода на „four P’s“ (product, price, place, promotion) . Малко след това се зароди идеята фактора промоция да се раздели на няколко различни дейности: реклама, връзки с обществеността, директен маркетинг, маркетинг на купувача.

И досега специалистите не могат да определят коя от тези дейности е повече от другите. Ясен е само въпросът как да се накарат всичките тези дисциплини да работят заедно, хармонично и ефективно. Ако премахнете тези изкуствени разделения, ще видите света по напълно различен начин. Ще осъзнаете стойността на агентурния подход и този, който се обръща повече към публиката упражнявайки същият дисциплинарен агностицизъм, който зрителите осъществяват.

Ето например социалните маркетолози са имали преднина в този начин на мислене поради факта, че по-често им се налага да постигат повече резултати с по-малко ресурси.

Друг любопитен факт е, че поведенческата икономика има голямо влияние върху развиващият се маркетинг. Тя отвори прозорец в начина на взимане на решения от потребителите независимо дали става дума за покупката на шампоан или насрочване на преглед при лекар. По този начин пред маркетолозите се отвори възможност да прекарват повече време в изучаване на по-подробни карти на човешкото поведение, които разбира се, са разработени от психолози и социални експерти.

Поведенческата икономика предостави на тези от нас, които се занимават в областта на маркетинга и комуникациите една нова интелектуална рамка за изключително кратък период от време. Тя насърчи появата на „културно разследване“ в човешкото съзнание. И това се оказа един нов, универсален език за работещите в насока за промяна на своето поведение и улесняване на комуникацията си с останалия свят.

В крайна сметка се оказва, че успешните маркетолози са се превърнали в доставчици на съдържание. Всички ние функционираме в рамките на нов комуникационен модел, в който еднопосочната комуникация отваря врати за всепосочно общуване с хората, което разбира се изисква и поддържа от съвременните социални медии. В днешната междуличностна маркетингова среда, специалистите са по-малко комуникатори, отколкото „сладкодумци“. И отличителен белег на всеки един е възможността да предоставя на потребителите приятно съдържание.

И за да сме сигурни, че е така, търговските маркетолози могат да извлекат повече от социалния маркентинг. Например, те трябва да проявяват по-силна благодарност за силата на мотивацията и общуването ангажирайки публиката при техните собствени условия.

Също така, социалните маркетолози ще открият, че е полезно да се държат като своите търговски колеги, които са по-склонни да поемат рискове разширявайки още повече границите на емоции и иновации. Те трябва да изследват по-критично какво означава това за нещо, което е базирано на доказателства и дали интерпретацията на тази концепция не е твърде стриктна, което да възпрепятства въвеждането на иновациите. Липсата на данни или литература не трябва да бъде пречка за реализирането на страхотна идея.

Аз не съм предполагал, че ще спрем да се притесняваме за ефективността. Но по-важното е да не я бъркаме с мярката. Имаше стара поговорка, която гласеше: „Ако не можете да го измерите, няма да можете да го управлявате“. Това са глупости!

--------------------

Майлс Йънг е главен изпълнителен директор на „Ogilvy & Mather Worldwide“. Материалът е избрана част от речта му, изнесена на международна конференция по социален маркетинг.