Най-важните тенденции в управлението на репутацията

Както много други сфери в маркетинга, управлението на репутацията също търпи промени в последно време. Кои са тенденциите в тази област през 2013 г.? Своята гледна точка споделя Лесли Гейнс-Рос, директор по репутационна стратегия във Weber Shandwick.

1. Висшият мениджмънт – на първа линия

Независимо от мега притегателната сила на социални движения като „Окупирай Уол Стрийт” или пък Арабската пролет, които на пръв поглед нямат изградена ръководна структура, лидерите продължават да играят важна роля. Без промяна остава показателят, че почти половината (49%) от репутацията на компанията е пряко зависима от този, който я оглавява. Ако нещо се е променило в тази област, то това е нарастващата роля на реакциите на висшия мениджмънт в кризисни ситуации. Именно те в днешно време могат или да надградят, или да сринат създавания с години корпоративен имидж. Теоретично, всяка компания е изправена пред риска да се слъска с някакъв вид криза на всеки пет години. В такъв момент навременната, разумна и откровена реакция на ръководството е от решаващо значение, за да внуши спокойствие и увереност, да съхрани акционерната стойност и да стабилизира доверието в компанията.

 2. Вътрешният климат

 Служители могат да разрушат за часове корпоративната репутация само с няколко лекомислени действия – например да споделят конфиденциална информация, да изпратят грешно съобщение по електронната поща или пък да напишат в профила си в някоя от социалните мрежи нещо неуместно.

Но също така, те могат и да работят за повишаването на репутацията на фирмата. Важно поле на дейност в управлението на репутацията е служителите да се превърнат в адвокати на бранда. А най-добрата и последователна стратегия в тази посока е работата за добрата информираност на екипа.

 3. Внимание при първите сигнали

Повечето кризи се предизвикват от самите компании. И, естествено, те биха могли да бъдат предотвратени ако лидерите забелязват ранните им признаци. През настоящата година вероятно все повече компании ще се възползват от: преимуществата на последните технологии, за да подобрят мониторинга в системите за управление на риска; различни стратегии за намаление на риска; мониторинг на социалните мрежи в режим 24/7, за да бъдат сведени до минимум слабите и уязвими звена. Мотивите за подобен подход са неоспорими: след всяка криза в резултат на грешки, засегнали репутацията на компанията, цената на акциите й спада средно с 33%.

 4. Количествените оценки растат в геометрична прогресия

 Репутацията днес все повече се измерва в цифри – колко потребители са посетили сайта на компанията, колко са я последвали в Twitter или пък са я харесали във Facebook и т.н. Въпреки това, тази тенденция не отменя основното правило, че репутацията се мери най-вече чрез възприятия. Или, както казва изследователят по управление на репутацията Грейъм Трейнър, не можем да игнорираме факта, че авторитът често се формира на базата на повърхностни впечатления, слухове, рекламни намеци, интуиция, предположения и асоциации.

 5. Корпоративната репутация и репутацията на бренда стават синоними

 Почти девет на всеки десет топ мениджъри вярват, че силния корпоративен бранд е също толкова важен, колкото и силният продуктов бранд. Истината е, че трябва да се търси баланс между двете, а не знак на взаимозаменяемост.

 6. Трасформация заради обществото и политиката

 Ще наблюдаваме как репутацията на компаниите ще се формират за вбъдеще под въздействие на това, което се случва в гражданското общество и на политическата арена. Все повече бизнес лидери заемат активни обществени и политически позиции. Все повече общовалидни въпроси и ангажименти като образованието, гражданските права, промените в климата, затлъстяването и т.н. се превръщат в публична грижа на компаниите.

 7. Следващата крачка - социалната репутация

 През 2013 г. ще се обръща все по-голямо внимание на социалната репутация. Социално-отговорните компании, които успяват да въвлекат служителите си и потребителите в диалог, ще се превърнат в новите лидери.