Не убеждавайте клиента, променето го!

Повечето компании като че ли не оценяват колко е сложно да се промени човешкото поведение.

Затова и повечето рекламни и маркетингови кампании са основани предимно на следната идея: ако привлечем вниманието на клиента към нашия бизнес, ако му дадем необходимата информация за бранда и му разкажем за новите възможности или пък просто свържем нашата марка с приятни емоции, ще е напълно достатъчно да го убедим да купи.

Заради това правило маркетинговите отдели се концентрират предимно върху убеждаването. Всяко взаимодействие с потенциален купувач е насочено към промяна на неговите възгледи и предпочитания.  Ако клиентът се убеди в качествата на продукта, той, естествено, ще го купи. А първата покупка ще доведе до повтарянето й в бъдеще.

Такъв подход изглежда напълно логичен, докато си представяте клиентите като някакво абстрактно множество, а не виждате във всеки един от тях личност. За начало, опитайте се да се замислите над вашето поведение. Лесно ли е да се промените?

Хайде да разгледаме няколко прийома, необходими за създаването на нови нагласи и навици.

Първо, трябва да се научите да избирате правилните цели. Много често повечето хора се фокусират върху негативни цели – например, искат да се отърват от даден навик, който им пречи. Проблемът тук е, че принудителното отклоняване от дадено действие не може да се превърне в навик. Нови нагласи и поведенчески  модели се създават само въз основа на положително въздействие.

За специалистите по маркетинг това означава, че е по-важно да предоставят на потребителя възможност да тества продукта, вместо само да му напомнят за него.

Второ, бъдете готови за всевъзможни изкушения. Старите навици се крият в сенките, в очакването на възможността да се върнат.

За да предпази своите клиенти от завръщане към лошите навици, Amazon може с лекота да уреди редовно снабдяване с всичко необходимо до входа на дома ви, включително и прах за пране, така че никога да не се налага на клиента да притича до кварталния магазин, или дори да мисли да проверява дали прахът за пране е на привършване.

Трето, научете се да управлявате средата. Създайте условията, които улесняват добрите навици и издигат прегради пред лошите.

Например, маркетолозите в сътрудничество с дизайнерите трябва да се стремят да разработват продукта и опаковката му така, че да са напълно съвместими с интериора на потребителя. Procter & Gamble успяха да повишат продажбите на освежителя за въздух Febreze само с едната промяна на дизайна. Опаковката първоначално приличаше на повечето стандартни шишета с течности за почистване на стъкла и по тази причина си стоеше в шкафа под мивката. Но след като дизайнерите я промениха и й придадоха декоративен вид, тя се появи по рафтовете в хола.

И, четвърто, възползвайте се от помощта на другите. Добре известно е, че постигането на важни цели е трудно, когато си сам, но с подкрепа нещата се променят.

Техниката на „позитивния натиск на колектива” е в състояние да помогне на всеки бизнес, който иска да стимулира повторни посещения. Например, фитнес-клубовете могат да предлагат на всеки нов член персонални няколко персонални тренировки с намаление или, защо не и безплатно. Толкова, колкото да създадат навик за редовно спортуване и да стимулират желанието за продължаване на заниманията.

Важно е да знаете, че нито един от изброените фактори не работи сам по себе си. За да промените, първо, своето поведение, а след това и на потребителите, трябва да съставите подробен план.  Иначе, независимо от всички ваши добри намерения, всевъзможните изкушения ще ви провалят. Колкото и силно да е заинтригуван клиентът от вашия продукт и услуга, или пък обратното, колкото и недоволен да е от тях, без подробен план за промяна на поведението му, едва ли ще успеете да му повлияете.

Успехът ще дойде само когато се научите да помагате на хората да избират парвилните цели, да планират, да преодоляват изкушенията, да управляват своята среда и да се възползват от помощта на другите. Вие ще можете да влияете на клиентите само тогава, когато започнете да им оказвате толкова голяма подкрепа, каквото е нужна на самите вас за промяна на собственото ви поведение.

Арт Маркман, доктор на науките, професор по психология и маркетинг в Тексаския университет в Остин, основател и директор на програмата Human Dimensions of Organizations за E-executive