Оценка според конкурента

Преди да поставите цена на продуктите и услугите си е важно да разберете как вашите потребители възприемат стойността, която предлагате. Често откривам ръководители на бизнес, които оценяват офертите им според това колко струва изработката на продукта, а не според това колко хората в целевата им група са готови да заплатят.

Дори по-лошо, откривам фирми, които базират цената си просто според това с какво техните конкуренти са готови да се разделят. Например, магазин за велосипеди повишава цените на предлаганите от него продукти с 20%, защото така прави и магазинът в другия край на града. Или поставя 30% по-високи цени за части на колелетата си и прави 50% по-скъпи спортните си екипи за велосипедисти.

Тези търговци се провалят в това да вложат истинска мисъл в ценообразуването. Гарантирам, че изпускат печалби и се излагат на риска да изгубят група от потенциални клиенти, защото не вземат предвид колко тези клиенти са склонни да заплатят.

Да вземем следния пример: В Brooks Brothers един костюм струва 150 долара повече в сравнение с Men's Wearhouse. Така е, защото ръководителите на Brooks Brothers знаят, че клиентите им поставят по-висока стойност на предложенията с тяхната марка и са готови да заплатят за това. Но хората, които са склонни да заплатят допълнителни 150 долара не са този тип клиенти, който Brooks Brothers желае да привлече. Всичко е въпрос на сегментиране.

За следното става дума в умното ценообразуване: Да знаеш кои са твоите конкуренти и какво те променят; да измерваш какво прави твоите продукти или услуги по-добри или по-лоши и след това да добавяш и изваждаш според цените на конкурентите ти, за да разбереш какви трябва да са твоите собствени.

Сравнително проста формула е, но дяволът е в детайлите. Тук следват няколко неща, които да имате предвид когато мислите над цифрите:

      1. Вслушвайте се в клиентите си. Няма нужда да назначавате фирма за маркетинг изследвания, за да разберете как купувачите оценяват вашите продукти спрямо конкуренцията. Просто отделете малко време, за да ги запитате някои въпроси в момента на покупката и хубаво се вслушайте в това, което отговарят, вместо само да опитвате да затворите продажбата.

      2. Знайте кои са конкурентите ви. Може да е странно да запитате клиент: „Ако не бяхте избрали мен и към кого бихте се обърнали?”, но си заслужава. Подгответе се за изненадващи отговори, в които е възможно да се учудите кои са всъщност вашите конкуренти.

      3. Бъдете честни в самооценката. Може да се каже дори – бъдете брутално откровени със себе си. За мнозина е много трудно. Обикновено откривам, че собствениците на бизнес и изпълнителните директори превишават стойността и позитивните аспекти на продуктите си. И игнорират предимствата, които конкурентите им имат пред тях.

Да вземем за пример магазин за велосипеди, чиито собственик високо оценява стойността на продуктите му, само защото един клиент месечно е бил щастлив, излизайки от там. Този човек се самозаблуждава. В същото време конкурентът в другия край на града може да предлага услугите на специалист, който веднага поправя закупените повредени колелета – нещо, за което клиентите са готови да заплатят повече.

      4. Разберете с какво вашите клиенти са различни от останалите. Някои хора оценяват кварталния магазин за велосипеди, докато други са склонни да пътуват километри до представителството на чуждестранна фирма или пък до продавач на дребно, който предлага същевременно и техника, спортни стоки, кухненски уреди. Начинът, по който променяте цената, е свързан с това с кого наистина желаете да се състезавате и какъв тип клиенти искате да привлечете. Умното решение е да съгласувате цените си според определена група от ваши потенциални клиенти, вместо към всички възможни купувачи.

Разсъждения и препоръки на Марк Стивинг – автор в сайта на сп. Entrepreneur