Според Дейвид Грейбър в развитите страни (в зависимост от държавата) между 20% и 50% от трудовата сила (в някои случаи говори и за 60%) са заети с bullshit jobs: занимания и професии, които не създават предпоставки за принадена стойност, нито пък носят достатъчно добавена стойност, и които в голяма степен могат да бъдат определени като лишени от особен смисъл.

„Принадена стойност“ е понятие, залегнало в основата на „Капиталът“. Маркс разглежда принадената стойност като материализиран в стока или услуга труд, който не е заплатен на работника. Според икономическата му теория принадената стойност е в генезиса на обогатяването на предприятията и компаниите. Докато добавената стойност представлява допълнителната полезност, която стоката или услугата притежават в резултат на преминаването им през процес на трансформация. Рекламните кампании също спадат към процеса на трансформация: оригиналната комуникация на стоката или услугата, натоварването ѝ с графични и семантични смисли несъмнено водят до повишаването на стойността на същата тази стока или услуга. 

Социалното развитие и еволюцията на трудовоправните взаимоотношения през последните десетилетия практически редуцираха възможността на много от компаниите да печелят от принадена стойност. Практически това беше компенсирано чрез procurement процедурите, които позволяват на компаниите да запазят (или да повишат) нивата си на печалба, само че не толкова за сметка на принадената, а на добавената стойност. Защото при процедура, основно базирана на най-ниската цена, добавената стойност практически няма как да се остойности.

Когато добавената стойност е несъществена част от икономическото уравнение, това несъмнено води до отлив на таланти от дадена индустрия — в случая това е рекламната индустрия.

Липсата на талант води до творческа хомогенизация:

ако например видите голяма част от клиповете на телекомуникационните компании, те почти по нищо не се различават от рекламите на същия този сектор отпреди 15–20 години: в клиповете на телекомите продължават да „битуват“ скейтбордисти като символ на свободата, щастливи семейства на диван, които с широки усмивки си подават дистанционното, както и още един куп радостни хора, които имат много канали на телевизора. Или, казано простичко: клишетата са се запазили, но го няма онзи талант, който е способен да счупи клишето, за да направи една реклама истински интересна и вълнуваща. Същото се отнася и за рекламите на бира, в които през 2023-та продължава да има усмихнати хора, които отпиват евтина бира с такава наслада, сякаш са хан Крум, който пие от черепа на Никифор. 

След две десетилетия procurement проблемите не са само при рекламните агенции и ограничените ресурси, с които те разполагат, за да развиват талант.

"Много по-големите проблеми са при компаниите, които са станали ужасно еднакви и които все по-трудно привличат потребителското внимание".

В последно време чета различни проучвания по темата като общото между всички тях е, че като цяло брандовете са в най-ниската си точка на интерес от страна на публиката и че лоялността към търговските марки намалява.

В последните години не една и две компании се опитаха да решат

проблема с лоялността и потребителското отношение (и доверие),

припознавайки и включвайки се към различни каузи. По редица причини, част от тях абсолютно предвидими, тази стратегия не успя да сработи в необходимия търговски мащаб, за да могат редица компании да я припознаят и да я превърнат в устойчива политика, а не в социален експеримент.

"В епохата на разделените общества и на задълбочаващи се социални разломи е икономически неефективно да говориш с повишено внимание на една конкретна група: просто е много скъпо".

От друга страна, в момента има прекалено много каузи и подкрепата ти за една може да доведе до радикализация на подкрепящите друга кауза и те да обострят негативното си отношение към съответната търговска марка. И не на последно място: работата с каузи изисква сърце и истинско припознаване, което трудно се случва в корпоративен мащаб и често води дори до куриозни решения. Беше умилително сега, съвсем наскоро, когато служители на Lockheed Martin се бяха снимали със знамето на дъгата и му бяха сложили хаштаг с името на оръжейната си компания. Има висок риск от грешки, когато социалната неграмотност и мерака на дадена компания да изглежда отговорна, се преплетат.

AI набира скорост

в този икономически и социален контекст. А пред нас стоят няколко големи и важни въпроса: ще превърне ли изкуственият интелект криейтива в bullshit job?; Ще девалвира ли още повече представата за визия, а и за думи и послания?; До каква степен (а и докога) той ще ни бъде от полза?; Ще промени ли из основи рекламния бизнес?

Преди да потърсим отговорите, ще се върна към Дейвид Грейбър. Той е антрополог анархист (Грейбър напусна този свят през 2020 г., б.а.), дете на бачкатори и ярък поддръжник на Occupy Wall Street. Не знам дали процентите са толкова високи, но по отношение на рекламата и маркетинга съм склонен напълно да се съглася с него: няма какво да се лъжем, индустрията ни е пълна с хора, които нямат никаква идея какво правят, нито пък притежават таланта, волята, знанието и стремежите да правят каквото и да било, което да е различно от клишираните стандарти.

Ясно е, че AI ще доведе до небивали оптимизации. Според мен ще доведе и до нещо друго: до повишаване на заплащането на истински талантливите и оригинални хора, които движат рекламната ни индустрия напред. И това ще бъде възможно благодарение на автоматизацията на посредствеността.

Моята лична прогноза е, че рекламодателите ще намаляват драстично през идните години  както като брой, така и като активност и бюджети. Просто публиката разглежда много от тях повече като commodities, отколкото като брандове, а и при уеднаквяването на марките и заличаването на разликите между тях този процес ще се задълбочава. Изкуственият интелект ще помогне на тези брандове да запазят нива на печалба, а и прогнозируемост на приходите. Но те все по-рядко ще бъдат клиенти на рекламните агенции.

Истината е, че между 80% и 90% от рекламите винаги са били средняшки, да не кажа, глупави. И в човешката история това далеч не се отнася само за рекламата, а се отнася за всичко — през цялото ни цивилизационното развитие до момента тъпите романи са много повече от тези, превърнали се в класика, а тъпите филми са смазващо повече от добрите. Битката ще бъде за онези между 10% и 20%, които — най-вече по пазарни причини — ще бъдат принудени да бъдат оригинални. И все повече си мисля, че това ще бъдат локалните или регионалните компании, които на етапа си на развитие не могат да разчитат на оптимизация от глобален пазар.

В момента ние разглеждаме AI като помощен инструмент в работата си. Като нещо, което ни спестява времето за писане на глуповати корпоративни статуси за социалните мрежи или като нещо, което ни помага по-бързо (и по-евтино, защото не викаме художник) да направим сторибордовете си. Това обаче е валидно за настоящата фаза на развитие на изкуствения интелект, а при този темп на прогрес изкуственият интелект със сигурност ще увеличава значението си, а и заменяемостта на хора.

Като копирайтър и по душа, и по професия искам да обърна мъничко отделно внимание на ChatGPT. ChatGPT произвежда онзи еднотипен и клиширан език, който до този момент се произвеждаше от хора, които не могат да пишат добре. В тази връзка точно като останалите изкуствени интелекти той няма да доведе до срив на езика, а до замяна на всички онези, чийто копирайтърски връх е изречението „Грабни сега!“.

Има нещо, което е характерно за съвремието ни: отсъствието на разказ.

Много се говори за морал, за справедливост, за почтеност, за каузи, за етика, а в същото време няма добри разкази, които със своите оригиналност и яркост да привличат хората. Това се отнася както за каузите (а и за политиката), така и за брандовете. Всичко е ужасно бързо и ужасно шумно и това бързо и шумно несъмнено привлича внимание, но не е много сигурно дали провокира отношение.

Гледах рекламите от последния фестивал Cannes Lions и поне това, което аз усещам, е опит за завръщане на разказа.  

А завръщането на разказа ще се направи от хора, не от изкуствен интелект. Бъдете сигурни в това. И оригиналността и талантът може сега да са в ъгъла, но само след една-две години (няма да отнеме много време, процесите вече са бързи) те ще струват по-скъпо от когато и да било и ще имат по-голямо значение от когато и да било.

И компаниите, които първи разберат това, ще спечелят много. От добавена стойност, както е редно.