Рекламодателите търсят нови стратегии 

Борислав Георгиев, Media Director, Argent Group 

Стрийминг услугите и конкуренцията между тях и традиционните тв оператори трансформират телевизионния пазар в България, като променят начина, по който съдържанието се консумира, създава и монетизира. Предимството на стрийминга е в богатия набор от международно и локално съдържание, достъпно по всяко време за потребителите. Платформи като HBO MAX, Netflix, както и локални като Play Diema Xtra или Voyo, променят навиците на зрителите. Те насърчават преминаването от традиционно към онлайн гледане. Това стимулира производството на оригинално и разнообразно съдържание и предлагането на конкурентни цени и пакети. Променя се и рекламният тв пазар. Рекламодателите търсят нови стратегии за достигане до зрителите, например чрез спонсорирано съдържание или продуктово позициониране. Тези тенденции неизбежно повлияват моделите на формиране на приходи на традиционните телевизионни канали и съответно на търговските им практики.

Очаквам умерен ръст на телевизионния пазар през 2024 г. без съществени промени в тенденциите. Въпреки намаляващия си дял и гледаемост, телевизията ще остане водещ медиен канал, а дигиталната реклама ще продължи да нараства и като обем, и като обхват на предлаганите възможности. Като заплаха за стабилността в индустрията можем да отбележим широко коментираната потенциална промяна в регулациите за комуникация на хазартните оператори, която би имала пряк и съществен ефект. Също така краят на ерата на бисквитките (cookies) вече води до значими промени в събирането на данни и таргетирането. Все по-голямо значение придобиват темите за изкуствения интелект (AI) и устойчивостта/ESG. Очаква се AI да повлияе чувствително върху технологичното развитие. Политиките за устойчивост ще се отразят на всички участници в медийния пазар в комуникационен аспект, а също така на медиите като компании. Предизвикателствата на пазара се увеличават поради намаляващото и застаряващо население, липсата на измеримост на цели медийни канали и бързия технологичен напредък, които изискват адаптация и иновации от страна на индустрията.

Бъдещето на стрийминга ще зависи от хибриден подход

Вера Георгиева, медиа директор, „Българска Медиа Агенция“

Телевизията продължава да е най-използваният медиен канал от рекламодателите в България. Това се дължи не само на голямото покритие, което осигурява, а и защото е медията с най-голямо въздействие сред активните хора. Доверието към рекламите, излъчвани по телевизията, е в пъти по-високо от това към тези в дигиталните платформи.

Хората не гледат по-малко телевизионно съдържание, но има тенденция на промяна на точката на достъп до него. Доскоро стриймингът се финансираше до голяма степен от абонаменти, но платформите се опитват да увеличат печалбите си с предлагането на реклама. На запад тази тенденция е по-ясно изразена. Стриймингът там предлага възможност за закупуване и излъчване на реклама на абонатите с по-ниска цена на услугата, както и по-висока цена за абонатите, които не желаят да гледат реклами. За да бъде успешен бизнес моделът на услугата с включена реклама, е необходимо постигането на баланс между рекламното натоварване и потребителското изживяване. В противен случай има опасност да се стигне до отлив на абонати.

Забелязва се и тенденция все повече хора да се абонират и отписват от SVOD услуги на краткосрочна основа и да нямат дългосрочен ангажимент към тях. В доклад на ScreenThink се посочва, че зрителите са все по-съзнателни за разходите си и са отворени към алтернативи. SVOD платформите трябва да демонстрират ясна стойност отвъд простото предлагане на голяма библиотека със съдържание.

През настоящата година очакваме ръст на рекламата. Отчасти той ще е породен от нарастващите нужди на рекламодателите да комуникират продуктите и услугите си, но и заради предстоящото Европейско първенство по футбол и избори 2 в 1. Подобни събития обичайно водят до допълнителни приходи за медиите.

Очакваме телевизията да остане водеща медия в България като потребление и като процент от разходите на рекламодателите, следвана от инвестицията в дигиталните медии. Тв каналите у нас се стремят да предлагат ново и атрактивно съдържание, с което да продължат да поддържат интереса на потребителите. Приходите на телевизиите у нас растат, макар и не с темпа, с който расте рекламата в дигиталните платформи.

Бъдещето на стрийминга пък ще зависи от хибриден подход, при който платформите предлагат опции както за абонамент, така и за финансиране от реклами.

Яростната битка на традиционните медии

Светлана Тачева, ръководител отдел Data Intelligence Lead в „Publicis Groupe България“

Линеарната тв е в яростна битка за вниманието на потребителите със стрийминг платформите и особено с безплатните възможности за On-demand видео потребление. За 16–24-годишните, както и за 25–44-годишните този тип поискано видео съдържание вече е изпреварил или е на съвсем близка дистанция спрямо линеарната тв. Единствено при 45–54-годишните линеарната тв продължава да държи комфортна преднина пред поисканото видео съдържание. Отложеното гледане на тв на запис не показва особени флуктуации на база възрастова група – всеки трети между 16 и 54 години потребява видео съдържание по този начин.

Източник: GWI, 2023, Bulgaria, A16-64 online users N=5000

В рамките на типовете видео съдържание имаме допълнителна диверсификация през различни канали и стрийминг/on-demand платформи. Данните за 2023 г. потвърждават доминацията на тв дори и при най-младите – 16–24-годишните, но ни показват, че стрийминг платформите вече имат устойчиво място като част от седмичното видео потребление. Безплатната версия на YT е най-масовата видео платформа за трите таргета. Като при 16–24-годишните, макар и с незначителна разлика, YT изпреварва националните тв канали.

Източник: MediaResearchHub, А16-74, Mar-Dec’23, N=4046 Q: Think about last week. Which of the following media/platforms did you watch?

Мултискринингът е широкоразпространен феномен при всяка възрастова група, който допълнително „размива“ фокуса и отнема вниманието на зрителя, докато гледа тв.

Източник: GWI, 2023, Bulgaria, A16-64 online users N=5000

Въпреки ожесточаващата се битка за зрителското внимание със стрийминг платформите общата тв гледаемост в България през последните 3 години  остава стабилна спрямо предпандемичните години. Позитивният ефект на ковид пандемията върху потреблението на тв през 2023 г. е окончателно заличен и гледаемостта е на нивата от 2019 г. Разбира се, на ниво отделни канали и конкретни таргет групи има флуктуации в различни посоки. Все пак тв остава водеща медия у нас и за рекламодателите. Свидетелство затова са нарастващото търсене, двуцифрената инфлация на брутната цена за рейтинг точка, делът на тв в нетния микс на активните рекламодатели.

Източник: ГАРБ, А18+ (вкл. гости)

През 2024 г. очакваме видео съдържанието да продължи да доминира битката за потребителското внимание и съответно да остане предпочитан начин за комуникация от страна на рекламодателите. Степента на диверсификация на видео потреблението обаче и неговата флуидност през канали, платформи, формати и устройства налага да познаваме добре навиците на целевата група, която искаме да достигнем с посланията на марката, за да си гарантираме ефективна комуникация, висок ROI и реални ползи за бизнеса.