Социалните медии ще имат 5,17 млрд. потребители през 2024 г., сочат очакванията на Statista. Броят им нарасна с внушителните 320 млн. души само в периода 2023–2024 г. Средно всеки един потребител ще използва 6,7 различни социални платформи на месец, показва глобалният доклад за 2024 г. на DigitalReportal. Според него времето, което всеки човек прекарва в социални медии, леко ще се понижи до 143 минути на ден. Всички тези данни са показателни и донякъде обясняват неспирния ръст на дигиталната реклама. В последните години за рекламистите се откри цяло ново поле с неограничени възможности да достигат до клиенти, да ги таргетират по-прецизно, да измерват по-качествено резултата от работата си и не на последно място – да са по-креативни и по-смислени в кампаниите си. Очакванията на Statista са през 2024 г. общите разходи за реклами в социалните медии да достигнат 219,8 млрд. долара – ръст от 6,1% на годишна база. Това са големи числа, но далеч не обхващат цялото поле на дигиталната реклама – в социалните медии се генерират около 28,8% от всички реклами в дигиталното пространство, показва докладът на DigitalReportal.

В България дигиталните медии ще представляват 38% от общите инвестиции за реклама до 2026 г. – или общо 299,5 млн. лева, сочат прогнози на Българската асоциация на комуникационните агенции. Това е значителен ръст спрямо оценките за 2023 г., които са респективно за 34% от общия дял и 209,5 млн. лева като инвестиции. Разбира се, ръстът и цялостният обем на инвестициите са важни индикатори за здравината и развитието на пазара. Не по-маловажни са тенденциите и събитията, които протичат на същия този пазар и имат влиянието частично или цялостно да променят стратегиите на рекламодателите. Ето кои са основните сред тях:

Динамиката при Connected TV (CTV)

Едно от най-значимите събития, които тихомълком се случиха на българския пазар през последните 16 месеца, е увеличението на видео инвентара в т.нар. Connected TVs. Според данни от Google Reach Planner посредством Connected TVs рекламодателите могат да таргетират близо 1,55 млн. потребители на месец. Едно от големите преимущества на Connected TVs е, че потребителите са склонни да гледат цялата дължина на рекламния клип. Също така рекламата в смарт телевизори предоставя опции за насочване към конкретна аудитория по демографски, поведенчески и други критерии.

Безспорни са очакванията, че още дълго време ще останем телевизионна нация. Сега обаче CTV може да се ползва в допълнение към телевизионните кампании с цел достигане на хора с по-високи доходи или определен профил.

Факторът TikTok

През втората половина на 2024 г. TikTok би трябвало вече да е отворила врати за българските рекламодатели. Трудно е да се каже дали това ще доведе до осезаем отлив на рекламни бюджети от Meta (компанията майка на Facebook), но със сигурност голям брой брандове ще тестват тази рекламна площадка. В TikTok има над 1,5 млн. потребители, сочат неофициалните данни, и противно на общото схващане – не всички от тях са тийнейджъри. Алгоритъмът на TikTok е много специфичен и успява да свърже правилната аудитория с правилното съдържание. Ако съдържанието е направено да бъде релевантно спрямо определен тип потребители, приложението ще ги намери.

Може да се каже, че TikTok накара индустрията – от рекламисти до бранд мениджъри да се замислят по-дълбоко върху типа и формата на съдържанието, което създават за социалните мрежи. На фокус излезе нуждата от създаване на автентично съдържание вместо скъпоструващи и разточителни откъм време видеа.

Това важи особено за клиенти, които продават онлайн. През 2023 г. пред очите ни се реализира примерът на клиент, който успя да генерира няколкостотин предварителни поръчки, преди дори да стартира своя онлайн магазин посредством видео съдържание, публикувано в TikTok. Рекламодателите най-накрая усетиха истинската цена на потребителското внимание.

Манията по Gen AI компонента

Генеративният изкуствен интелект (Gen AI) се превърна в най-важната тема за индустрията през 2023 г., най-вече покрай пускането на ChatGPT. За не повече от 24 часа половината Web3 специалисти в LinkedIn се преквалифицираха в AI prompt engineers (хората, които се занимават с обучението и усъвършенстването на AI модели за по-бързо извличане на конкретни отговори). Стотици компании бяха създадени и още повече се втурнаха да добавят Gen AI компонент към сегашните си платформи.

Измежду цялата еуфория бяха пропуснати няколко ключови факта:

• Почти всички демонстрации по един или друг начин бяха или са „нагласени“, а възможностите на продуктите са силно преувеличени. Google призна, че демото на Gemini е сглобено от множество отделни видеа. През 2024 г. Cognition представи първия AI софтуерен инженер, но се оказа, че цялата презентация е манипулирана и почти нищо от показаното не е вярно;
• Generative AI „халюцинира“ и представя невярна информация. През 2022 г. чат ботът на Air Canada предостави несъществуваща отстъпка на клиент. Друг чат бот се опита да подари автомобил на клиент за Коледа;
• Тренирането на Gen AI и предоставянето на резултати спрямо запитвания (споменатите вече prompts) изисква огромни ресурси от гледна точка на енергия и човекочасове за описание и създаване на анотации;
• Огромна част от съдържанието, използвано за трениране на Gen AI, е взето неправомерно без знанието, съгласието и компенсация на авторите му;
• В Generative AI няма истински интелект, а предимно „налучкване“.

Въпреки всичко описано горе, ако мислим трезво и критично, когато четем поредната новина, свързана с AI, можем да намерим начини и причини да внедрим тези технологии в нашия рекламистки живот. Meta е най-добрият пример как generative AI и машинното обучение (machine learning) могат да бъдат използвани за създаването на успешни кампании. Вече виждаме, че т.нар. Advantage+ кампаниите на Meta, които използват machine learning, наистина генерират по-добри резултати от стандартните кампании. Също така Meta предлага над 9 различни вида и комбинации на Advantage+ enhancements, които имат за цел да подобрят представянето на рекламите. Ако наскоро сте попадали на няколко реклами от различни брандове, използващи една и съща музика за фон, това може би е бил избор на алгоритъма на Meta.

Наскоро Meta обяви и възможност за добавяне на фон на продуктови снимки за e-commerce кампании. Google и Meta тепърва ще въвеждат модули в техните рекламни платформи, които ще предлагат текстово съдържание в допълнение към текста, въведен от потребителя. Разбира се, ще трябва да почакаме, докато те стигнат до българския език.

Настъпи времето за 1st party data

През далечната 2008 г. една от най-интересните теми беше кога ще дойде ерата на мобилния телефон като основен начин за ползване на интернет. В един момент това се случи органично и постепенно. Просто му дойде времето. До голяма степен същото се случва и 1st party data (информация, събрана от клиентската база, абонати и посетители на сайта, когато взаимодействат него). От 10 години се коментира колко е важно правилното събиране, „стопанисване“ и активиране на тези данни.

През 2015 г. у нас се водиха много дискусии на теми като интегрирането на CRM (комбинацията от практики, стратегии и технологии, които компаниите използват, за да управляват и анализират взаимодействията с клиентите и данните през целия им жизнен цикъл), на CDP (вид пакетен софтуер, който създава постоянна, унифицирана клиентска база данни, достъпна за други системи; данните се извличат от множество източници и се комбинират, за да се създаде един клиентски профил) и как това може да доведе до истинска персонализация на рекламните послания и по-добър контрол над данните на потребителите. Тогава и сега описвахме CDP като CRM, но на стероиди. Малко по малко нещата почнаха да се случват. Все повече клиенти започнаха да интегрират CRM платформи и умело да управляват събраните данни в тях. Благодарение на интеграция между CDP платформата и Meta например рекламистите могат да таргетират с послания само потребители, за които те са подходящи. Това води до значителен ръст на ангажираността на потребителите.

Както показват сегашните и прогнозните данни, интернет рекламата в България има огромен потенциал за развитие, макар че налице са някои структурни бариери – включително ниската покупателна възможност на потребителите. Пазарът ни е малък, но пък изобилства от технологии и нови решения, следвайки примера на лидерите в сектора. Тук има място за всеки потребител, клиент, агенция, решения и стратегии. За да са успешни, от компаниите се иска единствено да продължават да пробват и търсят работещите варианти и да не спират да се учат.