Половината реклами вече са неефективни

Рекламирането на масовите парзари става популярно в САЩ преди повече от век. И в продължение на толкова дълго време изследователите проучват дали рекламата в страната работи и кое я прави ефективна. В последните 50 години специалистите изследваха смисъла на рекламата чрез сложни статистически методи.

Аз съм един от тези изследователи. Наскоро работих с колеги с цел обективно да разберем как наистина рекламата работи на един пазар, в който се е родила отдавна и се е разпространила неимоверно. Анализирахме повече от 750 оценки на това как продажбите или пазарния дял отговарят на рекламирането. Използвахме множество изследвания, публикувани между 1960 и 2008 г., които се простират върху широк спектър от марки, продуктови категории, времеви периоди и страни. Ето най-важните заключения, които изведохме от целия този невероятен обем от информация:

   - За наша изненада, повече от половината реклами вече са неефективни. С други думи, когато всички рекламодатели стартират в състезанието, само част от тях финишират. Причина за това е, че фирмите продължават да финансират рекламни кампании, чиито ефект е изтекъл във времето. Или прото защото не са проучили предварително дали рекламите им въздействат. Имайки предвид, че толкова много кампании не работят се оказва, че рекламите които наистина работят са двойно по-ефективни.

   - Средният ефект, очакван от рекламирането, е наполовина по-малък, отколкото по-рано. В нашето изследване разбрахме, че покачването на разходите за реклама с 1% води до 0.1% увеличение на пазарния дял. Същевременно изследване от 1984 г. показва, че 10% увеличение на вложенията в реклама повишава с 2% продажбите.

    - Ефектът от дългосрочната реклама е двойно по-голям от този на краткосрочната. Но нашето изследване заключава също, че прекаленото изчакване преди да бъде представена на аудиторията нова рекламна идея прави половината реклами безсмислени, така че не чакайте много дълго и не залагайте основно на това.

    - Влиянието на рекламата е намаляло с времето. Това се дължи на нарастващото присъствие на онлайн медиите, които помагат на хората да търсят информация, да четат коментари за стоките и след това да ги закупуват. Все повече се увеличава тенденцията потребителите да правят покупка след като са помислили за нея предварително. Те вече не скачат от дивана пред телевизора, за да наберат телефон за поръчки или за да се втурнат в магазина и да си купят продукта от тв рекламата.

    - Рекламирането е по-ефективно в рецесията, отколкото в ситуация на икономика с растеж. Може би защото по време на криза то е затихнало и компаниите с активен маркетинг изпъкват. Така се оказва, че хората са по-склонни да забелязват и обръщат внимание на марките в рецесия, когато в тях се задейства стремеж да притежават неща, които същвевременно не могат да си позволят.

    - Телевизионната реклама е по-ефективна от печатната. Това заключение не е голяма изненада за мнозина. Причината е, че телевизията чисто технически успява в по-голяма степен да грабне вниманието. Тя обвързва силно, присъства във всеки дом и използва дръзки визуални начини да провокира погледа. И още: Новинарските медии като цяло работят по-добре по отношение на популяризирането на марката в сравнение с всички останали.

    - Пазарният контекст влияе на ефекта от рекламата. Оказва се, че в общ план рекламирането има по-голям ефект за трайните стоки, отколкото на нетрайните. То е по-силно за новите продукти, отколкото за старите. Фармацевтичната индустрия се облагодетелства от него много повече, отколкото редица други браншове.

    - Рекламата повече влияе в Европа, отколкото в Северна Америка. Това може да се дължи на прекалените маркетинг атаки в САЩ. Освен това новите, развиващи се пазари като Китай и Индия отбелязват повече реакции на хората спрямо рекламата, отколкото по-старите, големи икономики като Щатите.

    - Рекламата остава много силен метод да се влияе на потребителите. Тя е незаменимо средство да бъдат представяни и утвърждавани нови продукти. С нея се изграждат големите марки.

Джерард Джей Телис в AdvertisingAge