Кризи и комуникации: Измамно добри (казус 8)

Да даряваш вече е в културата на почти всяка компания. Ефектът е умножаване на доброто, включително и ползи за доброто име на компанията. Работодателите обаче трябва да имат едно наум, че могат да се подхлъзнат по измамни „каузи“. Тогава ефектът бързо се превръща в дефект. Как трябва да се процедира в такава ситуация? Вижте съветите на пиар експерта Костантина Маркова        

М., средноголяма компания с утвърдено име в сектора на услугите, планира вътрешна благотворителна инициатива като част от кампанията за 10-ата си годишнина. Така ръководството иска да сплоти служителите и да направи компанията по-атрактивна за нови кадри - все не й достигат търговски специалисти, въпреки високите възнаграждения. Поради липса на време за договаряне на партньорство с НПО, М. избира отделна дарителска акция, разпространена в социалните мрежи - за конкретна група деца със специфични нужди. Идеята е служителите да се включат в благотворителен базар, а събраната сума, удвоена от компанията, да се дари на нуждаещите се. С мисъл за работодателската си марка, компанията популяризира инициативата в дигиталните си канали. Месец по-късно дарителската акция е осветлена в национална телевизия като измама, а М. се появява на места в мрежите в негативен контекст. Служителите започват да недоволстват. Каква комуникационна стратегия трябва да предприеме ръководството на М.?

На пръв поглед подкрепата за благотворителна инициатива звучи като добра и лесна възможност за трупане на популярност и подобряване на имиджа на една компания. Докато не се погледне под повърхността. Или в най-неприятния случай - докато не лъсне измама. Асоциирането не само с компрометирана, но и с неподходяща  дарителска акция, може да навреди на репутацията на всеки бизнес. И добрите намерения не оправдават лошата преценка. Компаниите трябва да знаят, че с развитието на различни начини да се дарява лесно онлайн, се увеличават и фалшивите профили или страници на несъществуващи “каузи”. А в дигиталната ера всяка комуникация към служители, дори да е ограничена до вътрешни канали, може да излезе навън и да стигне до много по-широка аудитория. В случаи като настоящия компанията може не само да разочарова, но и да демотивира служители, клиенти и партньори да подкрепят дарителски инициативи в бъдеще.

Какви стъпки трябва да предприеме компанията М.?

Първо, ръководството трябва да организира вътрешна среща с всички служители, или поне с тези, които са се включили в дарителската акция. Най-добрата обратна връзка за щетите от измамата ще дойде именно от тях. И пред тях трябва да се признае грешката с лошия избор на благотворителна акция и въобще с непрофесионалния подход към инициативата. Трябва да стане ясно и какво ще предприеме компанията. Опити за прехвърляне на отговорност върху хора от екипа, предложили каузата, или върху външни фактори, не са уместни - в крайна сметка шефовете са одобрили идеята, и то по важен корпоративен повод, какъвто е юбилеят.

Редно е ръководството да предложи на служителите да им възстанови “източените” с измама лични средства за дарения. Да се ангажира пред тях да съдейства на правораздавателните органи при разследването. Да обяви мерки, с които да бъдат избегнати подобни опасности в бъдеще. Например, ако досега компанията не е имала корпоративна политика за социални партньорства, е крайно време да я разработи и внедри. Може да въвлече служители с обратна връзка. Но със сигурност трябва да потърси подкрепата и насоките на специалисти с опит в благотворителни кампании, които, ако няма в екипа си, може да привлече отвън, включително от НПО сектора.

М. сама е изнесла участието си в дарителската инициатива извън вътрешните канали, като е решила да го използва в подкрепа на работодателската си марка (employer branding). Малко вероятно е да стане голям публичен скандал около името на М. с измамната акция - няма други “ужилени” дарители освен ръководството и служителите, минал е и цял месец от кампанията. Но усещането за непрофесионализъм при организацията на фирмения юбилей и лошата преценка за благотворителния елемент може да се отрази на отношението и доверието на клиенти и партньори, които са разбрали за случая. В зависимост от отзвука, М. може да включи информация за въведените политики за подкрепа на дарителски акции в нюзлетър до партньори и клиенти си с корпоративни новини и специални оферти. Ако няма такъв - 10-годишнината е добър повод за създаването му.

Все пак трябва да се предвиди и сценарият, в който покрай разследването на измамата се вдига по-голям шум и около М. В мрежите са възможни спекулации, че компанията, вместо жертва, е съучастник. Екипът трябва да следи внимателно коментарите и да реагира спрямо реалния мащаб на щетите върху репутацията. Да има готовност да отговаря на журналистически въпроси и да включи ръководството в комуникацията при нужда. Едва ли това е първият случай за 10 г., в който М. участва в благотворителна инициатива - в контекста на други примери компанията по-лесно може да убеди останалите в добрите си намерения.

Независимо че от актуалния случай са засегнати само служители, М. не трябва да се изкушава да го омаловажава в комуникацията. Измамите разклащат доверието в благотворителността и отношението към дарителството като цяло. Вместо да се оправдава, компанията може да използва общественото внимание, за да стане застъпник на добрите дарителски практики.

Важни мерки за превенция

Никога не трябва да се прибързва с подкрепа за благотворителни каузи - проверката и подготовката отнемат време. Важна е не само кампанията, но и кой стои зад нея, как я изпълнява и как я отчита. Корпоративното асоцииране с дарителски акции, които не дават ясни отчети как точно се изразходват събраните средства (каква част отива за организаторите и каква за бенефициентите, например), крие репутационни рискове. Неправителствените организации могат да бъдат ценен партньор на бизнеса в такива случаи, с цялата си експертиза и опит. 

М. явно се е впуснала в благотворителност с мисъл за employer branding, но впечатлението е за самоцелна инициатива. Задължително трябва да има синхрон между стратегиите за външна и вътрешна комуникация и employer branding. Дали включването в такава кампания ще привлече нови кадри е въпрос именно на тази стратегия, която има пряко отношение към репутацията. Отделен въпрос е, че вместо моментни пориви да направят добро, компаниите трябва да имат стратегии и за социалната си отговорност и въобще за устойчивото си развитие.

И накрая, датата на 10-ия рожден ден на компанията е била ясна и преди… 10 години. Отбелязването на такива поводи може и трябва да се подготвя достатъчно рано, за да се обмисли, планира и реализира добре всеки елемент от кампанията - без резки движения, колкото и добри намерения да стоят зад тях.

***

Константина Маркова има близо 25 години опит в комуникациите и връзките с обществеността в различни сектори – от медии, през индустриални производства до браншови организации и институции в изпълнителната власт. Основава HeatMark Communications през 2021 г. с фокус върху управлението на корпоративна и лична репутация и превенция и комуникация на кризи.