Кризи и комуникации: Неканени гости (казус 4)

И най-добрата организация на събитие може да бъде компрометирана от...неочаквани натрапници със съмнителен имидж. Как трябва да се реагира в такива моменти? Вижте съветите на пиар експерта Константина Маркова*

А.К. е собственик на фабрика извън София, с клиенти на българския и  международния пазар. Решава да завърши успешната за бизнеса година с голямо коледно парти. В халето на завода се събират над 500 души - служители и техните семейства, клиенти, партньори. Медии не са канени - компанията почти не присъства в публичното пространство, има само фейсбук профил, който не се поддържа професионално. На следващата сутрин А.К. установява, че мрежите са “гръмнали” с клипче с неочакван гост на партито му - сенчест бизнесмен от региона с прякор, за когото се носят легенди за криминални дейности. Заснет е в оживен разговор и наздравици в компанията на други гости. Установява се, че клипчето първо е публикувано в регионална фейсбук група, а часове по-късно е обиколило други мрежи. А.К. получава въпроси от клиенти. Каква комуникационна стратегия трябва да предприеме?

Гост с репутация на престъпник на корпоративно парти произвежда ефект, подобен на буболечка в супата в луксозен ресторант. Неочаквани натрапници. И разбира се, винаги се намира кой да ги снима и да ги публикува в мрежите. А често, както в случая на А.К., потърпевшите разбират постфактум, заедно с всички останали.

Какви стъпки трябва да предприеме А.К.?

Първо да провери как се е озовал този неочакван гост на партито - дали е провокация или просто нечия проява на глупост? Защо не е бил информиран от хората си /ако човекът с прякора е разпознаваем и по лице/? Има ли пропуски в охраната? А.К. трябва да поръча и мониторинг на социалните мрежи и медиите и да анализира резултатите. Какъв е отзвукът от клиентите? Каква е версията на другите гости, заснети в това видео? Има ли конкуренти, които могат да се възползват от ситуацията и да я ескалират в национален мащаб? Има ли медиен интерес? Целият този контекст е важен при изготвянето на комуникационната стратегия за реакция.

Вътрешните проверки около такива случаи отнемат време. Но в момента, в който получи въпроси от клиенти, А.К. вече трябва да има отговор към тях. Да не крие изненадата си. Да поеме отговорност за неефективната охрана и за пробойните в организацията на събитието, да си посипе главата с пепел, че не е разпознал госта, да обещае да държи клиентите в течение, ако има опасност да бъдат засегнати. Да се извини за неудобството. Възможно е на разпространеното видео сенчестият бизнесмен да говори с клиенти на А.К., които не са го разпознали. Тогава А.К. ще трябва да съдейства и на тях в комуникацията с техните потребители. В някои случаи може да се наложи обаждане до всички клиенти и партньори, присъствали на партито. Компанията може да им изпрати и официално писмо, като при подготовката му трябва да се предвиди, че може да “изтече” навън /това може и да е за добро/.

Междувременно шефовете на отдели трябва да съберат екипите си на разговор - за да са наясно всички, че няма криминални сюжети около работното им място. И служителите да разберат, че е добре да се въздържат от коментари навън, защото спекулациите, дори добронамерени, могат да навредят на компанията. Самият А.К. може да се включи в този разговор, в зависимост от настроенията.

Ако видеото набира скорост и особено ако е с добро качество, неизбежно ще привлече вниманието на медиите - вероятно първо на местните, които си познават локалните герои. Корпоративни събития без новинарска стойност, каквото е коледното парти, рядко се отразяват, освен ако не се поръчат платени материали. Но в случая новината е човекът с прякора. След като А.К. няма изградени контакти с медиите, трябва да е готов, че историята ще излезе.

А.К. трябва да отговаря на медийните запитвания, за да не оставя място за спекулации. Дори вътрешното разследване “кой е виновен” да не е приключило, А.К. трябва да е честен с журналистите и да им даде ясен знак, че разчита на тях да му помогнат в изясняването на случая. Да не крие, че е притеснен. Ако действително никога не е знаел как изглежда неудобният гост, макар да е чувал прякора му - да го каже. Ако мониторингът покаже репортажи или статии, в които не е включена позицията му /защото, например, не е цитирано името на фабриката, а само фактът, че бизнесменът с прякора е излязъл “на светло” на фирмен купон/, екипът на А.К. трябва да проследи по реакциите дали хората свързват случая с името на компанията - и да реагира при нужда.

Случаят поставя А.К. в неблагоприятна ситуация, но все пак дава възможности фабриката да насочи вниманието към качеството на продукцията си, към бизнес резултатите си, към успешните си партньорства, към корпоративните си ценности и всички останали предимства на компанията.

По-често, отколкото може да се предположи, няма конспирация в подобни случаи. Напълно възможно е някой служител или представител на клиент просто да си е довел човека с прякора като приятел, за компания на парти, където не се очакват медии и сензации. Но ако тази поява е режисирана, за да отправи някаква заплаха към А.К., то публичността на случая може по-късно да работи в защита на компанията и екипа.

Важни мерки за превенция

Грешката, която много компании допускат, е, че не изграждат никакъв образ в публичното пространство, докато не се сблъскат с проблем. Това е характерно за производствения сектор, а там може да възникнат много по-тежки кризи от тъмен субект на парти. Никой освен клиентите не познава бизнеса, продуктите и начина им на работа. Няма разработени дигитални канали, няма развити отношения с медиите. И така една грешка може да “жигоса” компанията за дълго време. Ако това не повлияе съществено на съществуващите клиенти, може да отблъсне потенциалните.

Случаят показва и очевидни организационни пропуски за парти в затворено пространство. Те могат да бъдат избегнати, ако компанията работи с професионална агенция за събития. Тя най-малкото би подсигурила адекватна на мащаба на събитието охрана и би ангажирала хостеси, които да допускат само поканени и потвърдили присъствие гости, по списък.

Компаниите, които попаднат в криза без никой преди това да е чувал за тях, се налага да влагат много средства и усилия, за да си създадат добро име след това. А онези, които професионално изграждат репутация от самото начало, се възстановяват много по-лесно от непредвидени кризи.

***