Невромаркетингът (потребителска невронаука) е сектор в маркетинга, който използва технологиите, за да разтълкува емоционалните и когнитивните реакции на потребителите към рекламата и отношението към продуктите и услугите на марките. На практика невромаркетингът комбинира похвати от когнитивната психология и неврологията. Когнитивната психология изследва процесите на мислене и вземане на решения, включително и тези за покупка, а неврологията – сигналите в мозъка наред с реакциите на определени елементи от маркетинговата комуникация.

Предимства

Този вид маркетинг изследва импулсите на подсъзнанието – основния „виновник“ за извършването на покупка. Той става все по-ценен инструмент, защото има достъп до данни и анализи, недостижими за другите области, изучаващи пазарното поведение на хората.

Най-голямото му предимство е, че осигурява обратна връзка, при която клиентът не може да излъже. Установява истинските причинно-следствени връзки, които не се влияят от такива субективни фактори като политически и религиозни убеждения, социален статус и професия, културен произход и ниво на образование, които при традиционните маркетинг проучвания и фокус групи може да изкривят резултатите.

Когато по-добре разбират мотивите на своята целева аудитория, маркетинг специалистите създадат съобщения, които по-дълбоко резонират в ума и сърцата на хората. По-ефективните маркетинг кампании увеличат възвращаемостта на инвестициите чрез по-високи продажби, повишена осведоменост за марката, подобрена лоялност на верните клиенти.

Потенциал

Размерът на глобалния пазар на невромаркетинга се оценява на 3,2 млрд. долара през 2023 г. Очаква се да достигне до 7 млрд. през 2032 г., сочи прогноза на Straits Research. Основните двигатели на този бум са акцентирането върху индивидуалните нужди на потребителите и неспиращата дигитализация на света, донесена от четвъртата индустриална революция. Тя се характеризира със сливането на физическата и виртуалната реалност, чиято граница помежду им ще става все по-размита и невидима.

В действие

Невромаркетингът днес смело използва няколко успешни метода въпреки етичния въпрос, свързан със събирането на лични данни:
- проследяване на очната ябълка, което помага да се разбере кои елементи от рекламите привличат най-голямо внимание;
- пупилометрия, която отчита размера на зениците на очите – разширяването им показва интерес и ангажираност на потребителя към маркетинг съобщението;
- кодиране на лицевите изражения – анализ на микроизраженията на потребителя, които са знак за какво му харесва, какво го отвращава, към кое остава безразличен;
- невровизуални техники, разкриващи как различни маркетингови послания (и трикове) въздействат на емоционалните центрове в мозъка;
- галванична реакция на кожата, която измерва електрическата проводимост на кожата, която е особено чувствителна – светкавично се променя в зависимост от емоционалното състояние на човека;
- електроенцефалография – сканиране на мозъка, чрез което се определя интензивността на положителните или отрицателните емоции.

Невромаркетингът навлиза в света на брандинга с изключителна прецизност, като разкрива как потребителите реагират на всяко малко визуално и емоционално докосване. Логото, цветовете, шрифтовете – всичко се подлага на изпитание, докато невролозите буквално „разчитат“ реакциите на хората. Това е начинът, по който Pepsi открива, че тяхната марка провокира не просто обикновена симпатия, а силни емоции като радост, вълнение и стремеж. Тези усещания потребителите асоциират с активния начин на живот и спортните изживявания.

При тестовете на продукти невромаркетингът се разкрива още повече. Потребителите не просто взаимодействат с продукта – техните подсъзнателни реакции стават видими за специалистите. Дори когато не могат с думи да изразят мнението си, технологията разкрива какво наистина харесват, какво ги отблъсква, към какво остават апатични. Благодарение на този метод Hyundai създава интериорите на своите автомобили така, че всеки детайл да съвпада с желанията на клиентите, без нито една критика. Резултатът? Продукти, които не просто се харесват, а предизвикват истински емоционален отклик.

Въпреки статута си на легендарна марка дълго време рекламите на Chanel не могат да се похвалят с висока ефективност. Притисната до ъгъла, компанията се обръща за помощ към този подход. И най-накрая получава дълго търсеното прозрение. Оказва се, че проблемът се крие в минималистичните реклами, в които има малко текст и преекспониране на продукта. Потребителите нито могат да разберат призива за действие, нито каква е конкретната оферта. Ето защо Chanel ревизира цялостната си маркетинг стратегия. Създава реклами, в които продуктът е изобразен по-малък, а текстът е по-дълг и обяснява точно и ясно търговското предложение.

Златен стандарт

Днес невромаркетингът е незаменим инструмент и при оптимизацията на потребителския интерфейс (UI). С него можем да проследим с впечатляваща точност движението на погледа на потребителя: какво го грабва веднага и кои елементи на сайта остават на заден план. Тези данни дават възможност за фина настройка на всяка част от интерфейса, осигурявайки по-ефективно потребителско преживяване. Например помага ни да разберем кое е идеалното място за поставяне на бутона с призив за действие (CTA), който често се оказва решаващ за успешните продажби.

Подсъзнателният избор е друг мощен инструмент в арсенала на невромаркетинга. В ситуации като точката на продажба или при разглеждане на продукти онлайн пред потребителите се представят няколко продукта с близки характеристики или един и същ продукт в различни опаковки. Целта на този тест е да предизвика моментално решение – без продължително мислене или анализ. Именно тези бързи инстинктивни избори разкриват дълбоки прозрения за поведението на потребителите и са златна мина за маркетолозите.

Такъв е и случаят с PayPal, когато тестват две различни рекламни стратегии. За тяхна изненада, рекламата, която акцентира върху удобството и скоростта, се оказва по-успешна от тази, която набляга на безопасността и сигурността. Това откритие подчертава колко значими могат да бъдат подсъзнателните реакции на потребителите и колко важен е правилният акцент в маркетинговите послания.

Поглед в бъдещето            

Бурният напредък в технологиите вещае още по-голям бум в тази сфера, който ще изстреля персонализацията на коренно различно ниво чрез невиждано до момента съгласуване на всички маркетингови усилия с уникалните мозъчни реакции на потребителите. Това от своя страна ще доведе до още по-уместни и силни емоционални преживявания, висока ангажираност, големи реализации. Персонализацията ще резонира на индивидуално ниво, създавайки лични връзка – брандът директно ще започне да говори на всеки отделен клиент.

Само до няколко години ще бъде факт и интерфейсът мозък-компютър, който ще осъществява директна комуникация между най-важния орган в човешкото тяло и машините, позволявайки на търговците да се докоснат до мислите и емоциите на клиентите си в реално време.

Изкуственият интелект, анализиращ емоциите (Emotion AI), вече революционизира невромаркетинга, като използва алгоритми за анализ на настроенията чрез обработка на данни от изражението на лицето, тона на гласа, написаното от потребителя. Emotion AI отваря нови възможности за предоставяне на персонализирано съдържание и контекстуален маркетинг. С все по-тоталното използване на мобилните устройства невромаркетингът открива нови методи за събиране на данни в движение, като предоставя възможно най-точната оценка на потребителското поведение в реална среда.