Ключът към потребителите в Китай е в дигиталното пространство

За рекламодателите и специалистите по маркетинг китайският все още развиващ се дигитален пейзаж внезапно стана свещен граал. Не беше обаче така преди пет години.

През този период неща като онлайн търсения и микроблогове са придобили такъв огромен потенциал по отношение на достъпа до преследавнето на потребители, че сега те се възприемат като пълноправни рекламни канали, дори легитимни и по-ефективни алтернативи на печатните и телевизионните медии.

Онлайн и дигиталните канали се очаква да привлекат едва 377,5 милиарда юана (54.3 милиарда долара) в рекламата, или 64% от общото количество за тази година. Традиционните медии, печатните и външните билбордове ще свият дела си (208,3 милиарда юана или само 36%).

Рекламодателите никога не са имали толкова добри възможности в дигиталното пространство, което изобилства от приложенията за съобщения и чат стаи до кратки видео приложения, Q & A дестинации и платформи за електронна търговия.

От гледна точка на рекламодателите това е виртуална бонанза. В Китай има над 772 млн. интернет потребители – двойно повече от тези в САЩ.

В китайското дигитално пространство, мобилният канал е нещо, което компаниите просто не могат да игнорират, смятат експерти. Над 95% от онлайн потребителите използва мобилни устройства за достъп до интернет, според последни данни от този август.

Нарастването на електронната търговия оживи интереса към дигиталната среда, казва Айрис Чин, генерален мениджър на медийната агенция MediaCom China. Страната е център за дигитални иновации, като се има предвид огромният принос на Tech Trinity или BAT – съкращетие, което се отнася до Baidu, Alibaba и Tencent.

„Сега ситуацията става все по-динамична с появата на поредица от нови играчи, които са готови да предизвикат ВАТ", казва Чин.

През последните три години процентът на мобилните реклами по отношение на общите разходи за интернет е скочил десет пъти до над 60%, според консултантската компания iResearch. Оттам прогнозират, че делът им ще нарасне до 80% до края на следващата година.

Тъй като интернет базираните услуги свиват лъвския дял от използването на Интернет за хората, фирмите, които ги предлагат, се борят за вниманието на потребителите, смятат експерти.

Например, хората прекарват твърдо 76 минути на ден върху емблематичния месинджър на „Тенсент" WeChat, докато времето, прекарано в бързоразвиващия се конкурент за кратко видео приложение Douyin, достигна около 60 минути, според Bytedance.

„Дигитализацията е голяма част от стратегията ни, която стимулира нашия успех в Китай" казва Филип Цай, генерален директор на Innisfree China, южнокорейската козметична компания.

Тя е открила електронни магазини в WeChat и QQ за безпроблемно онлайн и офлайн изживяване.

„Не е чудно, че компаниите харчат големи суми, като се има предвид, че маркетинговите долари следват поведението на потребителите", казва Чин. „Тази постоянна връзка води до постоянно търсене на нова информация, нови платформи и нови начини за ангажиране с потребителите чрез цифровите технологии", добавя тя.

Фиксирането с мобилни устройства означава, че потребителите в Китай, които сравняват цените на продуктите онлайн и в молове, сега използват приложения за вземане на решения за покупка, каза Джаки Тан, генерален директор на Neo Communications, базирана в Шанхай агенция, посветена на дигитални маркетинг решения.

„За да се движите по изключително сложния и сегментиран дигитален пейзаж, безопасното залагане е да започнем с WeChat и Weibo, които считаме за "двата стълба" на китайските социални медии", казва Тан.

Вероятно най-популярното мобилно приложение в Китай, WeChat, се превърна по подразбиране в начин на живот за китайците да плащат сметки, да получават новини, да пътуват с такси или дори да си запазят част при лекар. Многобройните данни, генерирани от приложението всичко в едно, дадоха на „Тенсент" предимство в дигиталния маркетингов пейзаж.

Според Тан, три вградени функции на WeChat спомагат за повишаване на осведомеността за марката: мини програми, реклами WeChat Moments и публични сметки WeChat.

Мини програмата е функционалност, подобна на приложението, която има за цел директно да насочва продажбите. „Моменти"-те са електронното пространство за марките да се ангажират с потенциални и съществуващи клиенти чрез маркетингово съдържание, споделяне на истории и повече взаимодействие с потенциални потребители.

И чрез официална сметка „компаниите могат да излъчват послания и статии на своите последователи като блог, но търговци на марки и доставчици на услуги могат също да използват тези сметки, за да обслужват клиенти", каза Тан.

Чуждестранните участници kd китайския дигитален пейзаж сцена приемат тези нови инструменти. Кристофър Бейли, главен креативен директор на "Бърбъри", казва в по-ранно интервю за China Daily, че WeChat открива "огромен нов свят на възможности" в цифровото пространство.

"Най-вълнуващото нещо за нас е по-дълбокият и по-смислен начин, по който можем да разкажем нашите истории, използвайки тази платформа", каза Бейли.

Ане Мария Вердин, директор на марката в "Мъриъри", също така изтъкна напредналата функционалност и визия на WeChat в ежедневния живот на потребителите, като я предсказа да бъде "централният инструмент за комуникация с китайската аудитория".

Но едно предупреждение за WeChat е, че марките трябва да изградят последователна база на първо място, отбелязват експерти от бранша.

"Маркери наистина трябва да направят официални сметки за своя модел на WeChat и да убедят купувачите да се придържат към своята уеб страница, често чрез предоставяне на стимули и промоции за чисто нови последователи", каза Танг.

В този контекст той се позовава на Weibo (който е китайски за микроблог) като квадрат, подобен на онлайн авеню, където неговите потребители могат лесно да виждат публикации от никого, тъй като всъщност не е необходимо да бъдат свързани с тях на първо място.

Договорена е Доменица ди Лие, главен изпълнителен директор на Emerging Communications, дигитална маркетингова агенция с офиси в Лондон и Шанхай. Тя препоръча на компаниите да започнат да изграждат аудитория на китайския сайт за микробиологизиране Weibo, преди да изливат пари в маркетингова кампания WeChat.

"Ние казваме, че Weibo е платформа за придобиване и WeChat е платформа за задържане", каза тя. "Няма нито един план, който да пасва на няколко марки."

Докато много маркетингови практикуващи смятат дуото WeChat и Weibo за "свещен граал", те не могат да бъдат сигурни залози веднъж завинаги.

Според Media Chip се случи промяна в онлайн парадигмата, при която видеото е заемало най-доброто място или 35% от времевата продължителност на интернет поведението на хората, следвано от 29% от социалните медии.

Това даде предимство на Dyin, високоскоростно кратко видео приложение, което бързо се издига като основен елемент в матрицата за дигитален маркетинг на повечето марки. "Платформата позволява на брандовете да споделят кратки видеоклипове, обикновено в забавен или интересен формат с потребителите ... Те също така използват ключови лидери, за да спомогнат за споделянето на съдържанието, така че да се разпространяват бързо сред техните последователи", каза Чин.

Установена преди по-малко от две години, компанията App Douyin успя да спечели 200 милиона ежедневни активни потребители в Китай, според статистиката, публикувана по-рано този месец. До 70 процента от активните потребители са жени, а 85 процента са на възраст под 25 години, които се наричат хилядолетия.

Douyin е добро място за стартиране на социални медийни кампании, като се има предвид, че големите социални медийни платформи като WeChat и Weibo са се наситили и все пак непрекъснато увеличават цената за поставяне на реклами върху тях.

Особено след като Douyin се свърза с е-търговия сайтове като Taobao и JD, потребителите вече могат да намерят директни връзки за покупка на телефона си или екрани на устройството, докато превъртате нагоре и надолу забавни клипове, според Neo Tang.

Този тренд съвпада с друга мащабна тенденция в китайската социална търговия. Младикупувачи са склонни да се отдадат на импулсивни покупки, докато сърфират в мрежата. Това означава големи възможности за компании като Alibaba, които извличат полза от 520 милиона активни потребители на компанията, за да постигнат целеви обхват на марките, използвайки своите платформи за електронна търговия.

С проследяването на потребителите в тези сайтове с това, което компанията нарича "унифициран идентификационен номер", Alibaba е в състояние не само да приспособи препоръките към отделните потребители, но и да персонализира магазините, които посещават. Това се постига чрез анализиране на потребителските навици за пазаруване и купуване, според Крис Тун, главен маркетинг директор на фирмата.

"Чрез комбинирането на огромните активи за данни на Alibaba, фирмите могат да идентифицират, сегментират и изградят специално създадено съдържание, за да постигнат най-добри резултати", каза той.

Например, от миналата година Taobao на Alibaba създаде уебсайтове за популяризиране на битовите продукти. Разказът за видео разказите значително увеличи продажбите, като продажбите на сериите за готвене в продължение на 14 часа надхвърлиха продажбите през предходния 30-дневен период с 50 пъти, следвайки уебсайта, наречен "Night Warriors's Launch".

"Красотата на дигиталния маркетинг е, че той е проследим", каза Чин. "Нивото на ангажираност на потребителите често е много трудно да се оцени. Дигиталният маркетинг позволява проследяване и позволява на брандовете да знаят колко хора са виждали рекламата си, са кликнали върху рекламата си, са се оттеглили от рекламата си, са ангажирани с марката и дори закупили. "

Източник: bulgarian.cri.cn