Най-добрият винаги е най-атакуван

Кой е най-добрият четец – този на iPad или Kindle? Коя е най-добрата технология? Най-доброто разпределение? За повечето хора "да бъдеш най-добрият" е това, което означава този термин за конкуренцията. Всички се опитват да бъдат най-добрите. Ако искате да спечелите е абсолютно погрешно да се мисли за конкуренцията, казва Майкъл Портър, водещ авторитет по стратегия за компании и конкурентоспособност на нации и региони. В действителност, това е практика, която гарантира посредствени резултати. Първият проблем с конкуренцията е, че в по-голямата част от бизнеса просто няма такова нещо като "най-добрите."

Да сравним бизнеса с летище. Конкуренцията е много прозаично нещо, а също и целта да бъдем най-добри. Различните летища имат различни човешки потребности. Някои искат пътниците да пазаруват, докато чакат. Затова те не поставят удобни едалки в чакалните. Други се нуждаят от гъвкавост, за да избегнат дългите опашки. Трети, като в Близкия Изток например,- са известни с луксозния си дизайн.

Колко е добра идеята "да бъдеш най-добрия" в истинския смисъл на думата? Най-добрият хотел за един клиент не е най-добрият за друг. Най-добрите продажби за един клиент не са най-доброто за други. Същото е с най-добрия автомобил, с музеите. Никой няма най-добрият начин за насърчаване на екологичната устойчивост. И все пак, това е широка разпространена идея. Тя обаче е заслуга на много писатели, които са я издигнали в стремежа си да вдъхновят лидерите, като редовно ги надъхват с помощта на цветисти метафори от спорта и войната. Емоцията и драмата придават теза на бизнес конкуренцията, но тя е подвеждаща. По време на война може да има само един победител. Не е така в бизнес, където компании като Walmart могат да преуспяват и да съществуват едновременно с много други вериги от техния тип. В спорта има само една игра, с един набор от правила. Не е така в бизнеса, който е по-сложен и отворен. В рамките на една година индустрията може да има множество конкурси, а не само един.

Тук е проблемът: Когато всички съперници продължават да се конкурират да станат най-добрия те се намират в сблъсък. Така те са хванати в капана на една разрушителна конкуренция, от която никой не може да спечели. Рентабилността се влошава.

Вместо това, Майкъл Портър настоява за различен вид конкуренция: Състезавайте се да бъдете уникални, гласи тя, а не най-добри. Фокусирайте се върху нововъведенията, за да създадете висока стойност за избраните от вас клиенти, а не да имитирате съперниците си. Предоставете на клиентите реален избор и конкурентна цена.

Както не може да има най-добър певец или актьор, така не може да има най-добър бизнес. Всички те са уникални със своите предимства. Много малко от тях обаче съумяват да ги изтъкнат правилно.

Йоан Магрета за Harvard Business Review