Новата икономика: Работят ли стимулите?

Хората винаги вземат рационални решения, не позволяват на емоциите да замъглят преценката им и действат с поглед към бъдещето. Това гласи традиционната икономика, но поведенческите икономисти не са толкова сигурни в това.

Представете си, че управлявате столова и трябва да подредите храната на лентата за сервиране. Ако клиентите трябва да минат покрай салатата, за да стигнат до щанда за бургери, е по-вероятно да си купят салата. Но ако хамбургерите са първото нещо, което им се изпречва на пътя, по-вероятно е те изобщо да забравят за салатата. И така, какво да направите?

Това е класически пример за архитектура на избора. Когато човек има властта да влияе върху избора на другите хора, той трябва, според поведенческите икономисти, да насърчава по-добрите възможности. С други думи - да подтикнете човека към най-полезното за него решение: първо салатата, а след това хамбургерите.

Подтикването

Теорията за подтикването се появява благодарение на двама учени: поведенческия учен Ричард Талер и юриста Кас Сънстейн. През 2017 г. Талер получи Нобелова награда за икономика за „изграждането на мост между икономическия и психологическия анализ на вземането на индивидуални решения“.

В книгата си „Nudge. Архитектурата на избора“ Талер и Сънстейн определят „подтикването“ като намеса, целяща да насърчи хората да действат в свой собствен интерес. Нито данъците, нито забраните, нито субсидиите в най-чистата си форма са форми на подтикване, тъй като се губи правото на преценка и свободата на дейстиве. Но предупрежденията или информацията са такива.

Важно свързващо звено е архитектурата на избора. Концепцията за подтикване предполага положително подсилване на действията, които обективно ще бъдат най-полезни за самите хора. И всичко това се случва без принуда. Оттук идва и другото наименование на теорията за побутването - „либертариански патернализъм“. Човек има възможност да направи избор, но регулаторът - да речем, държавата - поощрява определено поведение.

Теорията за подтикването се понрави на много хора - от политици до обикновени граждани. Бившият президент на САЩ Барак Обама нае Сънстейн за съветник и насърчи американските правителствени агенции да вземат предвид поведенческите концепции, а Дейвид Камерън създаде екип за поведенчески изследвания, за да подобри икономиката на Обединеното кралство.

Понякога за държавата е по-лесно и просто да постигне целите си чрез поведенческо регулиране, а не чрез директни забрани, казват експерти.

Поведенческото регулиране е популярно именно защото позволява да накарате хората да вземат сами решенията, които регулаторите смятат за социално оптимални.

Либертарианският патернализъм не е единственото възможно отношение към поведенческото регулиране, но е начин да се постигнат целите на социалната и икономическата политика евтино и без социално напрежение.

В наши дни повече от 200 международни организации и правителства използват стимули, за да помогнат на хората да вземат решенията, които искат да вземат.

Как работи теорията на подтикването

Пример 1: Полезни покупки

Компанията Zespri, най-големият продавач на киви в света, има проблем: хората в Азиатско-тихоокеанския регион консумират много малко от този плод. Проучване, проведено в Сингапур, установи, че 93% от анкетираните искат да ядат повече от тях, но не го правят. Причината е проста - те забравят.

За да се справи с този проблем, в началото на 2024 г. Zespri започва да експериментира с теорията на подтикването. Решението е нова опаковка: тя прилича на кутийка за хапчета, а всяко киви се намира в сектор с деня от седмицата. От едната страна на опаковката е отпечатан текстът „Защо да ядем по едно киви на ден?“, в който са изброени ползите на плода за здравето.

След пускането на продукта на пазара Zespri провежда проучване: респондентите могат да го направят, като сканират QR кода върху опаковката - то е въведено, за да се проследят реакциите на купувачите. Три четвърти от отговорилите заявиха, че опаковката им напомня да ядат киви всеки ден. И тъй като са я купили, е по-вероятно да я спазват.

Ричард Талер дава този пример като се отнася с повишено внимание към компаниите,  които прибягват до подтикване, тъй като според него  те често го използват единствено в своя полза, а не в интерес на клиентите си.

Пример 2: Пари за старост

През 2012 г. правителството на Великобритания задължи работодателите да въведат схема за автоматично включване в пенсионно осигуряване, за да стимулира ниските нива на пенсионно спестяване сред работещите в частния сектор в Обединеното кралство. На практика политиката означава, чеслужителите ще бъдат автоматично включени в пенсионна схема и вноските ще бъдат удържани от техните доходи, освен ако те официално не поискат да бъдат освободени от тях.

Теорията се е състояла в това, че много хора всъщност са искали да заделят повече за пенсиониране, но са били възпирани от необходимостта да вземат трудни решения. До 2020 г. повече от 80 % от работещите в частния сектор са членове на пенсионни схеми на работното място. За сравнение през 2012 г. този дял е едва 40 %.

Критиките към подтикването

Експертът по маркетинг Дейвид Гал смята, че популярността на подобни евтини психологически интервенции „отразява широко разпространеното убеждение, че поведенческата икономика съчетава остроумието и забавлението на популярната психология със строгостта и значимостта на икономическата теория“. Това обаче не възпира критиците на теорията на подтикването.

Когнитивните учени Ник Чейтър и Джордж Лоуенщайн смятат, че поведенческите икономисти заблуждават политиците. Те смятат, че хората правят грешки, често действат ирационално и като цяло са емоционални и взимат глупави решения. Така например, вместо да спестяват за пенсиониране, те предпочитат да харчат: да харчиш сега е много по-привлекателно от спестяването за старини. Но тази логика пропуска един важен момент: ако истинският проблем е системен, а не индивидуален, ефектът от подтикването ще бъде в най-добрия случай ограничен, а в най-лошия - вреден. Тогава се появява изкушението да се прехвърли отговорността за лошите решения от чиновниците върху гражданите: в крайна сметка проблемите не са в самата пенсионна система или в структурата на удръжките, а в нетърпеливостта на хората.

Ако в стандартния случай регулаторът поема отговорност: неговите решения са правилни, значи ги изпълнявате. Ако те не работят, ясно е кой е виновен: регулаторът, който е приел лоши закони. Но в случая с подтикването човекът сам е взел решението, така че няма кого да обвинява, а регулаторът няма нищо общо с него. Следователно поведенческото регулиране дава на политиците удобно извинение, за да скрият собствените си грешки, обясняват експертите.

Има и други важни аргументи. Например, че либертарианският патернализъм всъщност е нарушение на свободата на избор. Регулаторът, знаейки как ще се държи дадено лице, насочва поведението му в посока, в която то не би отишло, ако регулаторът не се беше възползвал от това знание. С други думи, като се възползва от несъвършенството на нашите познавателни способности и система за вземане на решения, регулаторът ни лишава от възможността да вземем свободно решение в името на своите политически цели.

По малко по-различен начин същата идея е формулирана от изследователи от САЩ и Обединеното кралство: тези, които разработват стимулите, може да са мотивирани от личен интерес. Те наблягат на малки промени в индивидите вместо на по-значими и ефективни системни промени. Така че това не е нито случайно, нито далновидно, а умишлена манипулация.

Защо казват, че подтикването не работи

В края на 2021 г. беше публикуван първият мета-анализ на статиите, посветени на стимулирането. Екип от учени, ръководен от Стефани Метерс от Швейцарския център за афективни науки, прегледа 200 статии и проучи данни от над 2,1 милиона души. Те установиха, че подтикването има умерен ефект: поведението на хората наистина може да бъде повлияно.

Но само година по-късно излиза нов документ. Нейният водещ автор Максимилиан Майер от Университетския колеж в Лондон и колегите му не са съгласни, че ефективността на подтикването е доказана. Те използвали свои собствени статистически методи, за да оценят резултатите на Метърс и нейните колеги. Оказало се, че изследователите не са отчели т. нар. изкривявания при обработката на данните.

А те показват важен проблем в науката: обикновено се публикуват значими резултати. Това означава, че ако вашата статия е показала, че подтикването не работи, е малко вероятно тя да попадне в рецензия и може изобщо да не бъде публикувана.

Майер и колегите му посочват, че когато „ отклонението в публикациите е правилно коригирано, не остават доказателства за ефективността на подтикването“. Това означава, че умереният ефект на стимулирането, за който пишат Метърс и колегите ѝ, не е налице.

Нито Метърс, нито Майер обаче слагат край на дебата за подтикването. Появяват се и други изследвания с различни резултати при различни извадки, т.е няма категорични доказателства, че подтикването не работи.