Промените, които всеки съвременен лидер трябва да направи, за да изгради доверие в ерата на скептицизма

Наскоро попитах мой клиент, която е изпълнителен директор, защо не иска да говори на панел, на който екипът ѝ е бил поканен. Нейният отговор? „Предпочитам компанията да говори сама за себе си. Не искам да се фокусира върху мен.“ Това колебание е често срещано. Много лидери приемат, че видимостта е егоистична. Но днес, оставането зад кулисите не е смирение. Това е риск.

Когато близо 70% от хората вярват, че бизнес лидерите умишлено подвеждат обществеността, доверието, а не маркетингът, са се превърнали в новата валута. Ние сме лидери в епоха, в която мълчанието се тълкува като безразличие, а видимостта се бърка със суета. Това напрежение парализира много ръководители, които искат да постъпят правилно, но не искат да изглеждат като егоисти.

Прекарах повече от десетилетие, помагайки на изпълнителни директори, основатели и предприемачи да превърнат видимостта в стратегия, а не в трик. Най-успешните са усвоили пет вътрешни промени, които възстановяват доверието отвътре навън. Нито една от тях не изисква огромен бюджет. Всички те изискват смелост.

Изправете се до компанията си

Много лидери все още приемат, че компанията трябва да говори от тяхно име. Това работеше, когато публиката се доверяваше безпрекословно на корпорациите. Днес хората търсят човека зад логото. Според Барометъра на доверието на Edelman от 2025 г., бизнесът остава институцията с най-високо ниво на доверие, но това доверие сега е пряко свързано с отделните лидери.

Видимостта не е свързана с егото. Става въпрос за отчетност. Когато сложите името си под мисията си, това казва на служителите и клиентите, че вярвате достатъчно в работата, за да я представлявате лично.

Започнете с нещо малко. Пишете по една публикация в LinkedIn всяка седмица, която свързва вашите лидерски ценности с това, което вашият екип изгражда. Споделете история от окопите; трудно решение, което сте взел; урок, който сте научили; или пък грешка, която е изяснила вашите приоритети. Целта е да стоите до компанията си, а не пред нея или да се криете зад кулисите.

Превърнете видимостта си в двигател на доверието

Най-шумните лидери не са тези, които непременно са най-успешни. Най-печеливши са лидерите, които се радват на най-голямо доверие.

Барометърът на доверието на Edelman от 2025 г. установи, че 61% от хората вярват, че както бизнесът, така и правителството „провалят хора като тях“. В тази среда комуникацията трябва да се измести от промоция към образование. Лидерите, които печелят доверие днес, действат по-малко като рекламодатели и повече като учители.

Започнете, като преформулирате всяка външна комуникация с един въпрос: „Каква стойност дава това на моята аудитория?“ Ако обявявате продукт, обяснете проблема, който решава. Ако празнувате важен етап на развитие, споделете урока, който другите могат да приложат.

Използвайте правилото три към едно, на което уча ръководителите: три прозрения или ресурса за всяка една част от промоцията на компанията или продукта. Това съотношение ви принуждава да изградите добра воля, преди изобщо да потърсите чуждото внимание. С течение на времето последователността се превръща в доверие. Хората спират да гледат на вас като на маркетолог и започват да ви възприемат като ментор. Това е моментът, в който видимостта се превръща в доверие.

Отнасяйте се към мисловното лидерство като към бизнес актив, а не като към маркетингово хоби

За повечето организации истинските лица, вземащи решения, не са тези, които присъстват на срещи по продажбите. Те са невидимите влиятелни лица в правния, финансовия или оперативния сектор, които тихо определят дали дадена сделка ще се осъществи. Докладът на Edelman и LinkedIn – B2B Thought Leadership Impact Report от 2025 г. ги нарича „скрити купувачи“. Те четат задълбочено, мислят критично и използват висококачествено мисловно лидерство, за да решат на кого да се доверят.

Това означава, че всяка статия или подкаст, които публикувате, са нещо повече от обикновено съдържание. Те имат ключова роля в икономиката на доверието.

Одитирайте дигиталното си присъствие по начина, по който бихте направили одит на финансов отчет. Запитайте се:

• Видима ли е вашата експертиза там, където тези скрити купувачи проучват?
• Вашите прозрения оспорват ли традиционните виждания, вместо да отразяват тенденциите?
• Вашият тон кани ли диалог, вместо да изисква внимание?

Изберете една платформа, като например LinkedIn, и поемете ангажимента да се появявате ежедневно в продължение на 90 дни. Измервайте успеха не чрез харесвания, а чрез възможности: покани, партньорства и запитвания от клиенти. Това са новите показатели за доверие.

Изградете марка, която надживява бизнеса ви

Много основатели продават компаниите си и след това осъзнават, че са продали гласа си заедно с тях. Виждала  съм брилянтни предприемачи, които успешно се оттеглят, само за да почувстват неочаквана празнота. Цялата им мрежа, данни и дори аудитории се прехвърлят със сделката.

Вашият бизнес е актив. Вие сте капиталът.

Започнете да защитавате този капитал още сега. Поддържайте имейл списък, личен уебсайт или професионален профил, който принадлежи изцяло на вас, а не само на вашата компания. Записвайте уроците, които научавате, в реално време чрез блог, вътрешен бюлетин или кратки видео актуализации и пазете тези архиви. Когато дойде следващата глава, ще имате вградена платформа, готова да ви помогне при стартирането на каквото и да предстои.

Мислете за това по начина, по който Сара Блейкли го направи, когато продаде мажоритарен дял в Spanx, но го обяви от личния си Instagram, а не от прессъобщение. Аудиторията ѝ я последва, което означаваше, че всяко бъдещо начинание започва с вече изградена основа на доверие.

Съвременното уравнение на доверието

Не са ви необходими милиони последователи, за да бъдете влиятелни. Нуждаете се от правилните 500 души, които са във вашата целева аудитория и вярват, че представлявате нещо истинско. Искате да създадете ентусиазирани фенове от тези 500 души.

Видимостта на лидерството не е свързана с това да се изтъквате. Става въпрос за насочване на вниманието към важна мисия. Скептиците винаги ще питат: „Не могат ли изпълнителните директори просто да водят тихо от задните редици?“ Могат, но тихото лидерство е невидимо лидерство, а невидимото лидерство вече не печели доверие. Затова застанете до бизнеса си. Учете, не проповядвайте. Публикувайте с цел. Изградете репутация, достатъчно стабилна, за да надживее всяко лого. В ерата на скептицизма най-мощната останала маркетингова стратегия е истината, изречена от лидер, който е готов да се появи и да я отстоява.

…………….

Пейдж Веласкес Буде, главен изпълнителен директор на Zilker Media, за FastCompany.com

Превод и редакция: Георги Георгиев