Може ли по-голямата персонализация в маркетинга да отблъсне клиентите?

През последното десетилетие една от големите мантри на маркетинга е, че технологиите имат силата да увеличат персонализацията, като рекламите и съобщенията са съобразени с индивидуалния потребител. С появата на изкуствения интелект, който допълнително помага за създаването на съдържание в удивителен мащаб, стойността, отдавана на персонализирания маркетинг – желанието за него и усилията, вложени в него – само се увеличи. Но сред цялото вълнение и шум, напоследък се чудя дали сме достигнали точката на пикова персонализация в маркетинга, пише Артур Флайшман в статия за  Inc. И възможно ли е да сме на път към относително по-малко персонализиране или по-малко ефективна персонализация?

Най-малкото начинът, по който се изпълнява и обсъжда персонализацията, е узрял за промяна. Това, което маркетолозите смятат за подобряване на релевантността на марката им, може да има обратен ефект. Хипертаргетирането на потребител не прави марката релевантна. То просто прави спама по-специфичен. Ако тактиките за ефективност стават по-малко ефективни и потребителите са недоволни от съдържанието, което получават, кой всъщност печели?

Проблемът с персонализацията

Разбира се, марките, които полагат автентични усилия да персонализират своите продукти и клиентско изживяване, за да отговорят на нуждите на клиента, печелят нашата вечна благодарност. Uniqlo го получава. Starbucks в Торонто, където Dawn работи през последните 10 години, го получава (високо, екстра горещо, лате с овесено мляко, не твърде пенливо). Levi's го прави от години. За съжаление, когато маркетолозите говорят за хиперперсонализация, рядко имат предвид това. Показването на реклами за пухени възглавници – около пет минути след като поръчах пухени възглавници – е това, което минава за персонализация в наши дни, пише авторът на статията. 

Чувствате ли тази персонализирана атмосфера от рекламодателите? Въпреки най-добрите им усилия, аз не я усещам. Пример за това: Теглото ми не се е променило от 26 години, но очевидно Wegovy смята, че трябва да се отпусна малко. Шест пъти само тази седмица получих публикация, която ме насърчава да проуча това чудо за отслабване, предполагам, че въз основа на възрастта и интереса ми към фитнеса. Но вместо да ме накара да купя, просто получавам комплекс. И благодаря за предложението от водещия ни вестник тук в Канада, The Globe and Mail, но аз съм абонат от 15 години и офертата не е валидна за мен. Проверих.

И все пак, огромният брой персонализирани дигитални разходи изглежда не знае граници. Около 75% от приходите на Alphabet от 350 милиарда долара идват от реклама. А по-голямата част от 164,5 милиарда долара на Meta също идват от продажби на реклама.

Разходите за дигитална реклама в Северна Америка са се увеличили с 12% миналата година и сега представляват около 75% от общите медийни инвестиции.

С тази „дълбока персонализация“ бизнесът би трябвало да процъфтява, а потребителите би трябвало да чувстват невероятна любов, нали? Но Kantar установи, че през 2024 г. само 31% от потребителите са казали, че рекламите в социалните медии привличат вниманието им, което е с 12 пункта по-малко спрямо предходната година. Значителна част от потребителите (62%) не се доверяват на дигиталните реклами – статистика, която не се е подобрила много, откакто Nielsen започна да проследява това настроение през 2011 г. Не е добър аргумент за изграждане на релевантност.

Не подкрепям края на стратегиите за ефективност или целенасочено съдържание. Видяхме, че използването на комбинация от целенасочени тактики за ефективност и по-широка реклама за брандов капитал подобрява цялостното въздействие на медиите върху продажбите (вижте проучването на WARC за мултипликативния ефект), но настоящият подход не е резонансен, допълва авторът на статията. Парадоксът е, че за мнозина твърде много персонализация им причинява проблеми, докато в същото време намират рекламите за недостатъчно лично релевантни. С намаляващия БВП в Северна Америка и отдръпването на потребителите, изглежда, че единствените, които печелят от това, са мегаплатформите.

Потребителите по целия свят, особено по-младите групи като поколението Z, вече поставят под въпрос отношението си към марките и техните тактики. Всъщност тазгодишното проучване на HumanKind от мрежата от агенции Leo показва, че едва 13% от хората вярват, че марките и компаниите имат предвид най-добрите им интереси. Предвид тази липса на доверие, нарастващата тенденция към дигитална детоксикация и засиленото желание за защита на личните данни, защо по-младите потребители биха се ангажирали с дигитални реклами? И колкото по-малко ангажирани стават, толкова по-малко ефективни ще бъдат тези тактики.

По-силно маркетингово послание

Може би се опитваме твърде много – и не достатъчно. Ами ако вместо това маркетолозите се стремят да кажат нещо интересно за своите марки? Или да имат смела гледна точка? Или идея, за която хората искат да говорят? И след това да се появят по изненадващи начини в – не дай си Боже – по-широки или местни медии. Може би можем да започнем да възстановяваме доверието в марката, което толкова рязко намалява. Не е ли това по-устойчив начин за стимулиране на диференциацията и релевантността (два резултата, които са в упадък сред марките в Северна Америка според оценителя на активите на марката на WPP)?

Освен това, ако всички маркетолози използват алгоритмите на платформите по подобен начин със съдържание с подобен формат, има ли някакво съмнение защо потребителите се отказват? Маркетолозите биха могли дори да вземат част от милионите, влизащи в рекламните технологии (и джоба на Google), и да ги вложат обратно в продуктови и сервизни иновации.

Ето няколко марки, които използват едно просто, широко релевантно прозрение. (Трябваше да се върна малко назад, за да намеря някои примери, които да ви говорят нещо):

Този прост, скромен подход на Ikea се обръща към всички родители, без да се опитва да бъде лично натрапчив. 

Това послание от Orange, което оспорва възприятието на хората, че само мъжките спортове са вълнуващи, докосва както спортните фенове, така и онези, които не са фенове. 

Кампанията на Snickers „Не си ти, когато си гладен“ е силна от 2010 г. насам. Това е може би един от най-добрите примери за широко човешко прозрение, изпълнено по свеж и смел начин. 

Източник: Артър Флайшман е съосновател на John St., една от най-високо оценените канадски фирми за стратегия, реклама и дизайн, за Inc.com.  Той е и бивш изпълнителен директор на Ogilvy Canada и ръководител за отделните страни на компанията майка WPP. В момента живее в Торонто и предоставя консултантски услуги на световни марки и агенции, които искат да запазят душата си, докато се развиват.

Превод и редакция: Нели Тодорова