Разберете психологията зад луксозните покупки

Някога чудили ли сте се защо някой харчи петцифрена сума за чанта, шестцифрена за часовник или седемцифрена за спортна кола, без да му мигне окото? Прекарах 15 години в окопите на луксозния маркетинг и това, което открих, ще промени начина, по който гледате на ултрабогатите завинаги, пише Ивана Джонстън в статия за Entrepreneur.

Когато този изпълнителен директор купува Patek Philippe, той не купува часовник – той купува потвърждение за историята си на успеха. Когато този предприемач инвестира в чанта с лимитирана серия, тя не просто придобива кожа и обков – тя утвърждава мястото си в ексклузивната общност.

Сядала съм срещу клиенти, които са похарчили повече за единични покупки, отколкото годишните заплати на повечето хора. И когато ги питам защо, отговорите им разкриват всичко:

„Защото това отразява кой съм.“

„Защото съм го заслужила.“

„Защото това представлява моето пътуване.“

Ето истината: Луксът не е за предмети. Става въпрос за потвърждение на идентичността.

Психологията, която движи седемцифрените покупки

Под всяка значителна луксозна покупка се крие триада от психологически сили, които повечето предприемачи напълно пропускат:

Принципът на недостига: Желанието се увеличава правопропорционално на възприеманата ексклузивност. Когато придобиването изисква както средства, така и достъп, обектът надхвърля обикновените разходи и става истински желан.

Наблюдавал съм как марките унищожават наследството си, като се разширяват твърде бързо, търгувайки с ексклузивността за краткосрочни печалби. Падането от лукс към обикновеност се случва бързо и възстановяването е почти невъзможно, пише авторът на статията.

Ефектът на потвърждението на идентичността: Заможните потребители не придобиват вещи, за да се преоткрият; те избират артикули, които удостоверяват това, което вече смятат, че са.

Идеалното луксозно придобиване не трансформира идентичността - то я кристализира и валидира.

Парадоксът на принадлежността и отличителността: Изтънчените потребители се ориентират в привидно противоречиви желания: членство в ексклузивни кръгове, като същевременно запазват индивидуалната си отличителност.

Това елегантно напрежение обяснява защо персонализацията се е превърнала в крайъгълен камък на съвременните луксозни предложения.

Трите типа купувачи на луксозни стоки, които трябва да разберете

Монолитният потребител на лукс от миналото се е развил в три различни архетипа:

Класически ценител: За тези традиционни почитатели на лукса наследството не е просто маркетингов ъгъл - то е основната валута. Те не просто придобиват вещи; те съхраняват наследства. Тези колекционери гравитират към утвърдени къщи като Rolex и Hermès, където всеки бод и механизъм носи тежестта на историческото значение.
Заможните от следващото поколение: Докато техните предшественици са колекционирали предмети, тези по-млади потребители на лукс колекционират моменти. За милениалите и хората от поколението Z ценностите на една марка са станали толкова важни, колкото и нейната изработка. Те очакват дигитална плавност, характеристики за устойчивост и разкази, които съответстват на тяхната лична идентичност.
Самостоятелният елит: Тези създатели на богатство от първо поколение гледат на лукса едновременно като на награда и отражение на техния път. След като са изградили богатството си чрез предприемачество или професионални постижения, те търсят марки, които отразяват техния разказ за постижения. За тях персонализацията не е премиум функция – тя е основно очакване.

Три стратегии, които движат нещата напред

Ето какво наистина работи:

Култивирайте автентична ексклузивност: Взискателните потребители откриват произведения недостиг със забележителна прецизност. Когато Hermès поддържа списък с чакащи за емблематични творения, те не просто ограничават дистрибуцията – те създават пътешествие за постигане на целта, което става неразделна част от стойността на придобиването. Виждал съм как марките разрушават този деликатен баланс чрез прекомерно разширяване на каналите за дистрибуция, търгувайки дългосрочната желаност за краткосрочни печалби. Последица? Бързо спускане от ексклузивност към достъпност – кардиналният грях на лукса.
Предлагайте достъп, не просто продукти: Помислете за този парадокс на лукса: това, което заможните хора ценят най-дълбоко, не може да бъде закупено директно. Когато аукционните къщи организират частни огледи или производителите на автомобили предлагат ексклузивни преживявания с предстоящи модели, те създават моменти, по-ценни от всеки осезаем продукт. Тези преживявания се превръщат в социална валута, която утвърждава членството в една изискана общност.
Интегрирайте дигиталното съвършенство с физическото съвършенство: Идеята, че дигиталното присъствие размива луксозния чар, окончателно е оттеглена. Днешните елитни потребители очакват безпроблемна интеграция между физическото майсторство и дигиталното удобство. Важен е не каналът, а постоянството на съвършенството във всяко взаимодействие.

Бъдещето на лукса се развива сега

Три значителни трансформации предефинират луксозния пейзаж:

Първо, демографският състав на потребителите на луксозни стоки се развива драстично. По-младите заможни хора подхождат към лукса с фундаментално различни приоритети - ценят опита пред притежанието, целта пред престижа и автентичността пред наследството.

Второ, географските центрове на потребление на луксозни стоки продължават да се развиват, като азиатските пазари не просто се разширяват, но и преосмислят лукса чрез отличителни културни ценности и модели на покупка.

Трето, жените сега влияят върху по-голямата част от решенията за закупуване на луксозни стоки, но много марки продължават да проектират преживявания предимно с мисъл за мъжете потребители. Това несъответствие създава значителна възможност за предприемачите, желаещи да прекалибрират подхода си.

Императивът за устойчивост

Може би най-убедителното развитие в съвременния лукс е възходът на съзнателното потребление сред ултразаможните.

Когато Стела Маккартни беше пионер в етичния лукс, скептиците поставиха под въпрос дали устойчивостта и премиум позиционирането могат да съществуват едновременно. Тази дискусия приключи окончателно. Марките, които пренебрегват съображенията за устойчивост, сега го правят със значителен стратегически риск.

В крайна сметка, в маркетинга на лукса ние не продаваме продукти. Ние курираме принадлежността.

Всеки път, когато някой плати шестцифрена сума за специално пътуване или седемцифрена сума за частна резиденция на готвач, той купува членство в идентичност, общност, история.

Когато направите това както трябва – когато създадете тези изключителни моменти на принадлежност – се случва нещо магическо.

Източник: Ивана Джонстън, главен изпълнителен директор на Puzzle Partner, за entrepreneur.com. Джонстън е доверен бранд стратег и съветник на някои от най-иновативните компании в света. С дълбок опит в напредналите технологии, конкурентното позициониране и интегрирания маркетинг, тя е прекарала повече от две десетилетия в превръщането на амбициозни визии в деветцифрени истории за успех.

Превод и редакция: Нели Тодорова