Краят на стратегията "Растеж на всяка цена"

Растежът на всяка цена се оказа идея, която не работи. И докато SaaS компаниите (софтуер като услуга) видяха намаляване на маркетинговите си разходи в днешната трудна икономическа среда, стана изключително важно да се балансира успешен план за растеж със силна стратегия за марка.

Важен въпрос е как да изградите силна база на марката, като същевременно отделяте разумен дял от бюджета. Но как да приоритизираме най-важното?

Според Джени Сагстрьом, главен изпълнителен директор на Sköna, в миналото SaaS компаниите  се фокусираха главно върху продажбата на услугите си на малък процент заинтересовани купувачи. Този подход дава приоритет на краткосрочния растеж и незабавните реализации. "Въпреки това, тъй като SaaS индустрията се развива, разширяването на обхвата и ангажирането с по-широка аудитория е от решаващо значение за постигането на дългосрочен, устойчив растеж", казва Сагстрьом.

Изграждането на успешна марка изисква надхвърляне на непосредствените резултати и привличането на клиенти, които може да се нуждаят от продукта или услугата в бъдеще. Това включва изграждане на информираност за марката и разпознаване, за да се гарантира, че вашата компания ще бъде запомнена, когато възникне необходимост.

За да се постигне това, казва Сагстрьом, се препоръчва цялостна маркетингова стратегия, която съчетава маркетинг на ефективността и изграждане на марка, известна като "brand Gen". "Този ​​подход включва както краткосрочни цели за ефективност, така и дългосрочни усилия за изграждане на марка, съгласувайки се с по-устойчив и напредничав подход", добавя главният изпълнителен директор на Sköna.

Краят на "растеж на всяка цена" 

С нарастващата цена на капитала компаниите се фокусират върху дългосрочни стратегии и вземат обмислени решения, които имат смисъл в по-широк контекст.

В настоящия икономически контекст преследването на растеж на всяка цена вече не е ефективно. Намирането на баланс между растеж и инвестиране в стратегия за силна марка е от решаващо значение. Традиционно B2B и SaaS компаниите отделят по-голямата част от своя маркетингов бюджет за маркетинг на ефективността за незабавни резултати. Въпреки това, според Сагстрьом, се препоръчва да се стремите към разпределение от около 60% за маркетинг на ефективността и 40% за брандиране. Този баланс позволява както незабавно генериране на възможности, така и устойчив бъдещ растеж.

Въпреки че незабавното получаване на потенциални клиенти е важно за сигурността на работата, фокусирането единствено върху краткосрочните резултати може да доведе до липса на потенциални клиенти в бъдеще. Инвестирането в марка е от съществено значение за гарантиране на устойчиво клиентско портфолио. "Въпреки че точният процент, изразходван за брандиране, може да варира, започването с разпределение от 40% е значителна стъпка напред. Пазарът постепенно признава стойността на разглеждането на фактори извън краткосрочното представяне", казва Сагстрьом. 

Факторът приоритет 

Когато работите с ограничен бюджет, приоритизирането на инициативите на марката изисква внимателно обмисляне. Важно е да се поддържа инерция в краткосрочен план чрез дейности, базирани на резултати, като същевременно се разпределят ресурси за по-дългосрочни инициативи.

За да се улесни вземането на решения, може да бъде полезно да се възприеме подход, ориентиран към кампании. Този подход включва създаване на сплотена тема, която е в съответствие с идентичността на вашата марка за следващата година. Чрез инвестиране в качествено съдържание под този тематичен чадър, всяка маркетингова част подсилва останалите, повишавайки ефективността.

"Поставянето на приоритети е от решаващо значение, тъй като бездействието не е жизнеспособна опция. Въпреки че някои компании може да са избрали да спрат дейността си в несигурни времена, стана ясно, че бездействието не е най-добрата стратегия. Вместо това, инвестирането в бранд инициативи по време на трудни икономически периоди предлага възможност за спечелване на пазарен дял, тъй като други може да намаляват разходите", подчертава Сагстрьом.

Успешни инициативи за брандиране с бюджет могат да бъдат постигнати чрез стратегическо тестване и усъвършенстване на посланието. Вместо да се предполага, че горните стратегии ще работят, според Сагстрьом, тестването в малък мащаб помага да се идентифицират ефективни подходи за целевата аудитория. След като бъдат идентифицирани успешните стратегии, от ключово значение е да се удвоят усилията и да се оптимизират.

Компаниите с ограничени ресурси инвестират повече в стратегия за марката, анализ на позиционирането, проучване на конкурентите и разбиране на своята аудитория и бизнес проблемите, които решават. "Тази вътрешна работа помага да се разкрият уникални гледни точки и диференциращи фактори, които ги отличават. Фината настройка на съобщенията е от решаващо значение преди комуникацията, като се има предвид текущият пейзаж. Предприемането на този процес позволява на компаниите да се позиционират стратегически", казва Сагстрьом.

Тези примери демонстрират, че при ограничен бюджет инициативите за брандиране могат да бъдат успешни чрез възприемане на мислене за тестване и учене и инвестиране във вътрешно развитие на марката за усъвършенстване на съобщенията и постигане на стратегическа пазарна позиция.

Голямата картина на марката 

Като цяло организациите имат гъвкавостта да проследяват различни KPI въз основа на техните цели, като използват инструменти като проучвания за информираност за марката и платформи като Synth или Blue Ocean. Всеки бизнес трябва да определи показателите, които са най-подходящи за него, включително органично търсене, генериране на потенциални клиенти, развитие на процесите и PR покритие.

За Сагстрьом маркетингът на марката позволява персонализиране на показателите въз основа на нуждите на организацията. За SaaS компаниите, които искат да изградят силна марка в трудни икономически времена, е важно да усъвършенстват стратегията на марката, съобщенията и усилията за маркетинг на съдържанието.

"От решаващо значение е да се тества, оптимизира и измерва въздействието на инициативите на марката, като се използват подходящи показатели. Възползването от възможностите за връзки с обществеността може да увеличи видимостта на марката, да се адаптира към пазарните промени и да инвестира толкова много в маркетинга на резултатите в краткосрочен план, колкото и в изграждането на марката в дългосрочен план е от ключово значение за устойчивия растеж", добавя изпълнителният директор на Sköna.

Сагстрьом също така дава някои съвети: "За да изградите силна марка в днешния икономически пейзаж, съсредоточете се върху откриването на вашето уникално предложение за стойност, разбирането на проблемите, които решавате за клиентите. Насърчавайте защитата на клиентите и използвайте служителите като посланици на марката. Експериментирайте с различни подходи, за да намерите това, което резонира с вашата целева аудитория. Използвайте повторно съществуващото съдържание, за да увеличите максимално стойността му. Вземете вдъхновение от успешни инициативи за брандиране и стратегии за ребрандиране".

Придържането към тези стратегии, според Сагстрьом, ще помогне за установяване на завладяващо присъствие на марката и ефективно навигиране в днешния икономически пейзаж.

Източник: Стефано де Марсо, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова