Как да изградим марка от нулата?

"Марка" е нещо повече от крилата фраза или стилов избор на фирма. Това е колективният образ и репутацията на една компания, която го следва навсякъде. Когато е изградена правилно, вашата марка може да помогне на компанията ви да достигне нови висоти на успеха. Но когато е изградена неправилно, марката ви може да отблъсне клиентите и да направи реализирането на печалба почти невъзможно.

Ето защо е важно да имате добра маркетингова стратегия и солидни познания за управление на марката: от какво се нуждаете за процеса на брандиране и как имиджът на вашата марка влияе върху клиентското изживяване? Тази статия ще обхване някои насоки и стратегии за брандинг за нови предприемачи в началото на техния път.

Брандирането е един от най-важните аспекти на всеки бизнес, голям или малък, търговия на дребно или B2B. Ефективната стратегия за марка ви дава голямо предимство на все по-конкурентни пазари. Но какво точно означава "брандиране"? Как се отразява на малък бизнес като вашия?

Просто казано, вашата марка е вашето обещание към вашия клиент. Тя им казва какво могат да очакват от продуктите и услугите ви и отличава вашето предложение от това на конкурентите ви. Вашата марка произлиза от това кой сте, кой искате да бъдете и за кого ви възприемат хората.

Вие ли сте иноваторът във вашата индустрия? Или опитният, надежден? Дали вашият продукт е опцията с висока цена и високо качество или опцията с ниска цена и висока стойност? Не можете да бъдете и двете, и не можете да бъдете всичко за всички хора. Това, което сте вие, трябва да се основава до известна степен на това какви вашите целеви клиенти искат и имат нужда да бъдете.

Основата на вашата марка е вашето лого. Вашият уебсайт, опаковка и рекламни материали – всички те трябва да интегрират вашето лого – комуникират вашата марка.

Стратегия на марката и собствен капитал 

Стратегията на вашата марка е как, какво, къде, кога и на кого планирате да комуникирате и предавате посланията на вашата марка. Къде да рекламирате е част от стратегията на вашата марка. Вашите канали за разпространение също са част от стратегията на вашата марка. И това, което комуникирате визуално и вербално, също е част от стратегията на вашата марка.

Стратегическо брандиране води до силен капитал на марката, което означава добавената стойност, предоставена на продуктите или услугите на вашата компания, която ви позволява да таксувате повече за вашата марка, отколкото изискват идентични, небрандирани продукти. Най-очевидният пример за това е Coca-Cola срещу генерична газирана напитка. Тъй като Coca-Cola е изградила мощен капитал на марката, тя може да таксува повече за своя продукт – и клиентите ще плащат тази по-висока цена.

Добавената стойност, присъща на капитала на марката, често идва под формата на възприемано качество или емоционална привързаност. Например Nike свързва своите продукти със известни спортисти, надявайки се клиентите да пренесат емоционалната си привързаност от спортиста към продукта. За Nike не само характеристиките на обувката продават обувката.

Определяне на вашата марка 

Определянето на вашата марка е като пътуване на бизнес себеоткриване. Може да бъде трудно, отнемащо време и неудобно. Изисква най-малкото да отговорите на следните въпроси: 

• Каква е мисията на вашата компания?
• Какви са предимствата и характеристиките на вашите продукти или услуги?
• Какво вече мислят вашите клиенти и потенциални клиенти за вашата компания?
• Какви качества искате да асоциират с вашата компания?

Направете вашето проучване. Научете нуждите, навиците и желанията на вашите настоящи и бъдещи клиенти. И не разчитайте на това, което мислите, че те мислят. Разберете какво наистина мислят.

Вашата целева аудитория е по същество групата клиенти, които е най-вероятно да купят нещо от вашата марка. Можете да определите вашата целева аудитория, като разберете нейните ключови атрибути, като пол, възраст, местоположение и др.

Направете проучване на пазара и разберете демографията на вашите потенциални клиенти. Колкото повече научавате за вашата целева аудитория, толкова по-добре ще можете да я рекламирате и толкова по-добре ще можете да задоволите нуждите й в дългосрочен план.

Тъй като дефинирането на вашата марка и разработването на стратегия за марка може да бъде сложно, помислете за използване на опита на консултантска група за малък бизнес с нестопанска цел или Център за развитие на малък бизнес.

След като сте дефинирали вашата марка, как да я разгласите? Ето няколко прости, изпитани във времето съвета:

• Направете страхотно лого и го поставете навсякъде.
• Запишете посланията на вашата марка. Какви са ключовите послания, които искате да съобщите за вашата марка? Всеки служител трябва да е наясно с атрибутите на вашата марка.
• Интегрирайте вашата марка. Брандирането обхваща всеки аспект от вашия бизнес – как отговаряте на телефонните си обаждания, какво носите вие или вашите търговци по време на разговори за продажби, вашия имейл подпис и др.
• Създайте "гласа" на вашата компания, който отразява вашата марка. Този глас трябва да се прилага към цялата писмена комуникация и да бъде включен във визуалните изображения на всички материали. 
• Разработете слоган. Напишете запомнящо се, смислено и кратко изявление, което улавя същността на вашата марка.
• Проектирайте шаблони и създайте стандарти на марката за вашите маркетингови материали. Използвайте същата цветова схема, разположение на логото, външен вид и усещане навсякъде. Не е нужно да сте изискани, а просто последователни.
• Бъдете верни на марката си. Клиентите няма да се върнат при вас, ако не изпълните обещанието си за марката.
• Бъдете постоянен. Поставих тази точка последна само защото включва всичко по-горе и е най-важният съвет, който мога да ви дам. Ако не можете да направите това, опитите ви да създадете марка ще се провалят.

Проектиране на стила

Визуалната идентичност на вашата марка може значително да увеличи разпознаваемостта на марката ви, така че наличието на интересен, но ясен стил на марката е важно. Нека се потопим малко по-дълбоко в някои от нещата, засегнати по-горе.

Например, логото на вашата марка трябва да е уникално, емблематично и свързано с мисията на вашата марка или с това, което произвежда. Опитайте се да включите някакъв естетически или стилистичен елемент от това, което вашата марка прави в логото. Не се страхувайте да наемете добър графичен дизайнер, за да създадете звездно лого от нулата.

Получавате само един шанс да направите лого, което да остане в съзнанието на вашата целева аудитория. Ако е добър, вашата марка ще расте много по-успешно. Дизайнът на лого може да ви помогне да привлечете нови клиенти и да убедите целевия си пазар/клиентска база да даде шанс на вашата компания. Освен това ще служи като ефективна марка върху опаковката на продукта!

По същия начин трябва внимателно да изберете цвета на марката, шрифтовете на текста и други стилистични елементи. Конкретен цвят или текстов шрифт може да привлече хората към вашата марка или да ги отблъсне, в зависимост от вашата индустрия. Например, ако искате да направите линия електрически инструменти за жени, червеният или виолетовият цвят може да бъде само билетът, докато розовото може да се счита за твърде класически женствено за вашата целева аудитория.

Трябва също така да обмислите как гласът на вашата марка се вписва в цялостния стил на вашата марка. Ако например управлявате B2B компания и рекламирате и продавате предимно на други хора във вашия бранш, не трябва да им говорите снизходително или да използвате много крилати фрази.

Вместо това трябва да използвате силно технически, информативен език, който доказва авторитета и познанията на вашата марка в нейната ниша. Ако рекламирате и продавате на обществеността, колкото по-просто и по-разбираеми са вашият текст и съдържание, толкова по-добре.

Разпространение и осигуряване на приемственост на марката 

Проектирането на добър стил на марката е само началото. След това трябва да се уверите, че поддържате приемственост на марката във всички маркетингови материали, които пускате, включително материалите, направени от хора на свободна практика или трети страни.

За тази цел може да е разумно да създадете стилово ръководство за вашата марка. Ръководството за стил трябва да включва разбивка на цялата информация по-горе, включително как изглежда вашето лого, цветовете, които да използвате за маркетингови материали, и гласа на марката, който да използвате за копиране на текст.

Изпратете ръководството за стил до всеки маркетингов експерт или професионалист, работещ с вашата компания. Това включва типография и съобщения в социалните медии, особено след като в много случаи ще комуникирате с лоялните си клиенти в социалните медии.

Ръководството за стил трябва да се спазва по всяко време, включително от лица във вашата организация. Защо? Колкото по-последователна се чувства вашата марка в съзнанието на вашите потребители, толкова по-лесно ще се запечата в съзнанието им и толкова по-запомняща се ще бъде като цяло. Ако вашата марка изглежда хаотична или неорганизирана, хората ще са по-малко склонни да запомнят името, да не говорим за целта на вашата марка, когато имат нужда от продукт, който продавате. Те дори могат да си помислят, че ребрандирате или ценностите на вашата марка се променят, когато това не е така. 

В крайна сметка изграждането на марка изисква практика, опит и търпение. Продължете да повтаряте идентичността и темата на вашата марка, докато научавате повече за клиентите си и какво желаят. Можете да променяте марката си отново и отново, докато стане идеалната версия за печалба. Късмет!

Източник: Джон Уилямс, основател и президент на LogoYes.com, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова