Платено членство? Клиентите харесват това

За да увеличат стойността на клиентите през целия живот и да създадат канал за по-последователни продажби, марките за търговия на дребно въвеждат програми за платено членство, които дават на потребителите отстъпки и награди в замяна на годишна или месечна такса.

Има убедителни доказателства, че това предложение работи. Членовете на платени програми за лоялност са с 60% по-склонни да харчат за марка, в сравнение с членовете на безплатни програми за лоялност, които са с 30% по-склонни да увеличат размера или честотата на поръчките си за покупка, показва проучване от McKinsey.

Във време на икономическа несигурност платеното членство може да помогне на марките да генерират по-постоянни приходи, да увеличат лоялността и да повишат стойността на клиентите през целия живот – всичко това, като предоставят на купувачите това, което смятат за добра сделка. 

Платеното членство отдавна е популяризирано от гиганти като Costco и Amazon и е възприето от големите търговци на дребно, включително мебелната марка Restoration Hardware и търговеца на дребно на технологии Best Buy. По-малките марки вече се включват.

Outdoor Vitals, базирана в Сидър Сити, Юта, марка оборудване за открито, дори използва програмата, която стартира през 2020 г., за да подпомогне финансирането на разработването на продукти. За $10 на месец членовете получават 10% отстъпка през цялата година, безплатна приоритетна доставка, достъп до оборудване с ограничено издание и $10 кредит за магазин без дата на изтичане.

"Не е нужно да ви изпращаме нещо всеки месец. Ние го наричаме външна спестовна сметка на клиентите. Те могат да го оставят да се изгражда толкова дълго, колкото искат, и да го осребряват, когато и да е", казва основателят и президент Тайсън Уитакър. 

Стойността, която клиентите получават от месечното членство от 10 долара, надвишава това, което им струва, казва Уитакър, но програмата е направила огромна финансова разлика за компанията. Outdoor Vitals в миналото разчиташе на Kickstarter за набиране на капитала, необходим за пускането на скъпи нови продукти, като яке и спален чувал с хамак. С изключително висок процент на приемане на членство (повече от половината от клиентите му плащат на членове) Outdoor Vitals може да инвестира в разработването на продукти, без да разчита прекалено на краудсорсинг.

Програмата за членство увеличи съотношението на завръщащите се клиенти на марката с двуцифрено число. Помогнало е, казва Уитакър, че компанията промени и подхода си към търговията на дребно, за да принуди купувачите да се връщат. Outdoor Vitals стартира затворен сайт за членове, който им позволява да купуват стоки от първа необходимост като чорапи, храна за къмпинг и други от други марки, всичко това с отстъпка.

Тази стратегия помогна на компанията да събере средства за разработване на високотехнологично яке за дъжд, което се продава на дребно на $230 за нечленове, а Уитакър казва, че това е ключова част от бъдещето на неговия бизнес. "Ние нямаме частна инвестиционна фирма, която да казва: "Хей, имаме нужда от повече печалба през следващото тримесечие". Измислихме начин, по който просто можем да продължим да се фокусираме върху следващите 10 години, 20 години, 30 години". 

Програмите за платено членство също могат да доведат до по-последователни продажби, както базираната в Лос Анджелис лайфстайл марка Jenni Kayne установи със собствената си програма, стартирана през април 2022 г. За 150 долара годишно клиентите получават 20% отстъпка от всяка покупка на мебели и декор за дома. Всяко тримесечие членовете могат също да получават бонуси от партньорски марки: В момента членовете на Jenni Kayne Home могат да поискат $300 отстъпка от първия си полет с компанията за получастни самолети Aero.

Преди да стартира членството, Jenni Kayne изпита големи колебания в продажбите на мебели, скокове около разпродажби. Сега клиентите имат достъп до отстъпки само чрез членство - и досега мнозина го смятат за убедителна сделка.

Главният оперативен директор на Jenni Kayne Лорън Холмс казва, че около 70% от покупките на мебели се правят от членове. Средната стойност на поръчката за членове е около три пъти по-висока от тази на нечленове.

"С таксата от 150 долара и 20% отстъпка, членството се изплаща, особено ако хората купуват мебели", казва тя. Марката има около 1300 съществуващи членове на JKH и има висок процент на подновяване, въпреки че членството не се подновява автоматично.

Платеното членство стимулира купувачите да установят лоялност към марката – и могат също така да възнаградят клиентите за тяхната постоянна подкрепа, казва Ейми Ерет, основател и главен изпълнителен директор на компанията за бои за коса Madison Reed. През април марката пусна нови предложения за платено членство, както и безплатна програма за лоялност.

Има три нива: Limitless Plus дава предимно предимства на онлайн купувачите, включително 15% отстъпка от комплекти за боядисване на коса и безплатна доставка за $42 годишна такса. Limitless Pro и Limitless Pro+, които струват съответно $45 и $75 на месец, са насочени към клиенти, които са склонни да получават редовни услуги в баровете за боядисване на коса на Madison Reed, с отстъпки и редовно покривани услуги за боядисване на корени. Безплатната програма за лоялност на марката, Limitless, позволява на клиентите да печелят точки за покупки, които могат да се натрупат в кредит на магазина.

Ранното приемане на програмата е силно, според компанията. "Нашите клиенти не искат евтини неща – те искат стойност. Това е много голяма разлика. Ние свършихме много работа, говорейки с нашите клиенти за това, което искат", казва Ерет. 

Най-вече купувачите поискаха безплатна доставка и награди за връщане на пари – но беше важно да се признае, че не всеки клиент на Madison Reed възприема марката по един и същи начин: безплатната доставка не би имала значение за клиента на боя за коса, както и услугите на салон с отстъпка би било от малка полза за купувачи, които нямат лесен достъп до лично място в Медисън Рийд.

"Ние целим да отворим горната част на фунията, за да могат хората да изпитат марката по какъвто начин искат", казва Ерет. 

Платеното членство може да бъде привлекателно за купувачи, които не са съвсем склонни да се обвържат с абонаментен модел. Базираната в Лос Анджелис уелнес марка Liquid I.V. предлага абонамент от 2018 г., но през февруари стартира предложение за платено членство. Членовете на Liquid I.V. получават 20% отстъпка от поръчки и могат да отключват предимства, като достъп до ексклузивни стоки, срещу такса от $5 на всеки три месеца.

"С абонамент клиентите могат да получат нашите най-добри цени, но това идва с много ограничения. Искахме да им дадем нещо, което е много по-гъвкаво", казва Брук Кълисън, директор на електронната търговия в Liquid I.V.

Половината от членската база на Liquid I.V. вече е направила втората си покупка след регистрацията, а една трета от членовете са клиенти за първи път на уебсайта на Liquid I.V. Продуктите на марката също се предлагат в Amazon, в аптеки като CVS и бакалии като Whole Foods. С ексклузивно стартиране на стоки, планирано за есента, Liquid I.V. се надява програмата й за членство да привлече клиентите по-близо до марката.

"Това ни дава платформа за наистина създаване на VIP изживяване", казва Кълисън.

Базата от абонати на марката все още остава силна. В крайна сметка абонаментите могат да съществуват съвместно с платените членства, тъй като тези предложения се харесват на различни видове купувачи.

Madison Reed предлага абонаменти от стартирането си. Сега наречен Limitless Premier, той дава на абонатите 15% отстъпка от всеки комплект за боядисване на коса при автоматична доставка, без годишна такса.

Jenni Kayne предлага абонаменти за своята линия за грижа за кожата Oak Essentials и проучва други възможности за абонамент в своите категории, които биха могли да привлекат различен тип клиенти, различни от нейното членство.

"Абонаментът и членството не са едно и също, но те могат да се допълват – определено има начин да има специални цени за абонамент за членовете. Но те имат различни случаи на употреба и мисля, че всеки разбира, че трябва да има различен вид потребителско изживяване",  казва Холмс.

Източник: Ребека Дечински за Inc.com 

Превод и редакция: Нели Тодорова