Два урока от стратегията на Delta в програмата за лоялност

Преди няколко години Delta започна да позволява на своите членове на SkyMiles да печелят мили за всеки долар, който са похарчили в приложението Starbucks. И ако сте използвали приложението в деня, в който сте пътували с Delta, ще спечелите две мили за всеки похарчен долар. Delta си постави за цел да накара 1 милион клиенти да свържат акаунтите си и изчисли, че това ще отнеме една година. Това обаче отне само 16 дни. 

„Целта за нас е да преминем от лоялност към членство, където има реципрочна полза в резултат на вашето покровителство на Delta. Идеята е, че получавате все повече и повече – не само все повече и повече в резултат на транзакция – но все повече и повече в резултат на вашето участие в нашата екосистема“, разказа по онова време Тим Мейпс, главен вицепрезидент на корпоративните комуникации на Delta.

Почти две години по-късно Delta прави значителна промяна в начина, по който работи програмата. Промяната е горчива, защото със сигурност ще има хора, които не са доволни. Най-вече, защото хората свикват с начина, по който работи вашата програма за лоялност, и развиват рутина и навици въз основа на тяхното възприемане как да получат най-добрата стойност. Ако промените това, това ги кара да се чувстват така, сякаш получават по-лоша сделка, дори и да не е така.

От друга страна, в този случай промяната наистина е доста добра сделка, ако презаредите пари в акаунт в Starbucks. Докато преди получавахте една миля всеки път, когато похарчите долар, сега ще печелите мили въз основа на това колко презареждате в акаунта си. Колкото повече добавяте към акаунта си в Starbucks, толкова по-висок процент мили печелите.

Например, в миналото, ако сте похарчили $50 в течение на един месец, ще спечелите 50 мили (освен ако не сте ги похарчили по време на пътуване, където ще спечелите двойно). Сега тези $50 ще ви спечелят 75 мили, когато заредите парите в акаунта си. Освен това все още ще печелите две мили за всеки долар, който харчите, докато пътувате.

Тук има два важни урока, пише Джейсън Атън в статия за Inc. Първият е, че винаги си струва да се обмислят стимулите зад промяна като тази.

Целият смисъл на програмата за лоялност е да стимулира клиентите да бъдат лоялни. Очевидно Starbucks иска да накара повече хора да зареждат повече пари в сметките си, тъй като това означава, че те вероятно ще харчат повече пари в Starbucks. Освен това, когато използвате приложението Starbucks, компанията научава повече за вас. Тази информация е невероятно ценна, тъй като позволява на Starbucks да ви изпраща оферти и да ви подтиква към повече покупки.

За Delta, която не е разкрила спецификата на споразумението си със Starbucks, това също е добра сделка. Предполага се, че авиокомпанията ще продаде повече SkyMiles на Starbucks и когато нейните клиенти спечелят тези мили, ще бъде по-вероятно да останат лоялни към Delta. Целта е членството в програмата SkyMiles да стане по-привлекателно за пътуващите. По колкото повече начини печелите мили, толкова по-вероятно е да останете в екосистемата на Delta.

Другият урок е, че възприятието, което хората имат за стойността, която получават, не винаги се основава на математика. Често се основава на това как те чувстват, че се отнасят към тях. Когато правите промени, важно е да имате предвид това разграничение. Мисля, че можете да спорите, че тази промяна е по-добра за повечето хора, но може да не се чувства по-добре за много от тях. Ако не стане, няма значение колко сладка ще направите сделката, ако клиентите ви останат само с горчивина към вашата марка. 

Източник: Джейсън Атън за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова