Кратък наръчник за растеж на зрелите компании

Маркетинговите екипи в зрелите компании обикновено нямат задачата да преоткриват колелото. Те не са отговорни за стимулирането на трицифрен годишен растеж. Те вече са въвели големи инициативи и са наели вътрешно и/или намерили партньори, които да им помогнат да ги управляват.

Това може да звучи неудобно за търговците, свикнали с бърз растеж и стартиращи компании. Но с по-голямата част от основната работа, ако не е напълно оптимизирана, успехът на маркетинговия екип се свежда до напреднали фактори като технологична интеграция, анализи, разширяване на канали и маркетинг на марката.

За тези в зряла компания (или планиращи да развият вашата в такава), са нужни следните три неща:

• Основни инициативи за ускоряване на растежа
• Екипни умения
• Съображения за изграждане или купуване за вашия набор от технологии

Зрялост във всеки детайл

Ако сте се занимавали с маркетинг от известно време, сигурен съм, че сте виждали този цитат на Джон Уонамейкър: „Половината пари, които харча за реклама, са пропилени; проблемът е, че не знам коя половина“, пише авторът на статията. Това е вярно от десетилетия назад, когато Уонамейкър го каза за първи път, но не е задължително да е вярно днес, особено за компании с ресурси да правят интелигентен анализ на своите маркетингови кампании.

Има редица области, в които виждам рекламодателите да харчат през 2023 г., които осигуряват малка или никаква възвръщаемост – и съответните инициативи, които биха могли да променят рекламната ефективност, добавя авторът на статията и ги изброява:

• Повече управление на програмните разположения. Скорошен доклад, показващ, че 17% от програмните кликвания през второто тримесечие на 2023 г. са били измамни, дори и за най-големите рекламодатели, трябва да бъде огромен червен флаг за марките, които провеждат програмни кампании без информация и контрол върху разположенията. 
• Оценяване на пределната възвращаемост. Независимо дали преразходват в основни канали, без да тестват нови, или плащат за ангажиране на аудитории, които иначе биха преобразували, дори търговците на най-добрите марки обикновено губят тонове разходи в няколко недостатъчно анализирани области.
• Придвижване нагоре по фунията. С всички инструменти, налични през 2023 г., продължава да ме учудва колко интелигентни рекламодатели вирват носове в кампании от горната част на фунията. Да, дъното на фунията има по-измерима възвръщаемост. Все пак тази празнина намалява, тъй като платформи като Meta въвеждат собствени lift тестове и инструменти за измерване на брандиране, а martech, като предсказуемите анализи и моделирането на медийния микс, стават по-достъпни. Горната фуния помага на рекламодателите да достигнат до нови аудитории по-евтино и е по-лесно от всякога да се проследяват ефектите надолу по веригата на тези кампании. Например, ако сте марка от Fortune 100, не пускайте просто реклама на Super Bowl, а поемете по-прецизна цел с цифрови кампании и започнете пътуването на клиентите с милиони нови потребители с потенциално висок LTV (съотношението заем към стойност).

Уменията, които заслужават да станат приоритет

Все повече и повече виждам първокласна стойност в анализа и творческия талант (успех в намирането на това в един човек), добавя авторът на статията. От страна на анализите, маркетинговите екипи за зрели марки трябва да дадат приоритет на намирането на ресурси за извършване на инкрементални тестове, провеждане на lift тестове и кохортни анализи и да навлязат в плевелите на моделирането на медийния микс и прогнозния анализ, за да изградят планове за действие за ангажиране на повече клиенти с висок LTV. Този набор от умения надхвърля каналите и трябва да може да забележи възможности за подобряване на вашите кампании в целия ви маркетингов пейзаж.

От творческа страна посланията, позиционирането и визуализациите за брандиране в редица медии могат да извлекат злато от инициативи от горната част на фунията, особено когато избирате комбинациите, работещи за различни аудитории, които трябва да се спуснат надолу по фунията. За да направите това добре, ще ви трябват както страхотни идеи, така и механиката за мащабиране на доставката на тези идеи в рекламни канали и медийни формати.

Технологията: да се изгради или да се купи?

В големите маркетингови организации, които харчат много за martech инструменти, е доста обичайно някой от висшия мениджмънт да се чуди на глас дали може да е по-евтино в дългосрочен план да изгради необходимата технология вътрешно. На теория това има предимството да бъде изработено по поръчка, точно за да отговаря на нуждите на марката, а не създадено за масите с куп допълнителни функции, за които ще платите, но никога няма да използвате.

Аз съм предприемач по душа и съм минал по този път за моята агенция, пише авторът на статията, и това, което научих е, че в повечето случаи е по-умно да купуваш от експертите, отколкото да изградиш нещо сам. Защо? Е, ако използвате съществуващия си екип, за да изградите нещо, вие ги молите да направят нещо, за което не са били наети и може да не са квалифицирани да направят. И ако наемете някой друг да го изгради, можете също така да закупите утвърден, проверен инструмент, който вече съществува, вместо да плащате на някого да направи нещо, което може или не може да работи добре. Накратко: оставете експертите да изградят технологията.

Работата на маркетолога никога не е свършена. Отблъскването на съперниците и поддържането на върха на най-новите разработки и версии на индустрията е добра част от работата, дори за компании на върха на своята индустрия. Но освен това, има реална ефективност и предимства за растеж, които можете да спечелите с вашите анализи, креативност и холистично позициониране. Екип, който може да изгради конкурентно предимство в тези области, много рядко ще загуби пазарен дял – и може просто да спечели достатъчно, за да спечели промоции навсякъде.

Източник: Браян Карас, изпълнителен директор на Playbook Media и GrowTal, за entrepreneur.com