Абонаментът, новото нормално за социалните медии

Не е новина, че социалните медии се превърнаха в много важна част от живота ни. Не става дума само за свързване с приятели и семейство – това е и дом на марки и творци, които изграждат общности.

Досега всички сме се радвали на безплатни, поддържани от реклами социални медийни платформи, но това може да се промени. Приходите от реклами на много платформи са спаднали поради няколко фактора и сега те се стремят да направят някои промени в своя бизнес модел. Нека проучим как изглежда модела на социални медии, базиран на абонамент и как може това да промени бъдещето на социалните медии.

Проблемите с базираните на реклами социални медии

Поддържаните от реклами социални медийни платформи са фокусирани върху едно нещо: генериране на приходи чрез насочена реклама и спонсорирано съдържание. Благодарение на големите им потребителски бази и сложните алгоритми за насочване, рекламите направиха тези платформи изключително печеливши през последните няколко години.

Този модел обаче не е лишен от проблеми, включително опасения за поверителността, приоритизиране на спонсорирано съдържание пред по-подходящо за потребителите съдържание и липса на прозрачност по отношение на използването на потребителски данни. Това кара много потребители да се чувстват несигурни в тези приложения.

В отговор Apple пусна своята функция за прозрачност за проследяване на приложения, която позволява на потребителите да спрат платформите на социалните медии да ги проследяват. Въпреки че това беше страхотен инструмент за потребителите, социални платформи като Facebook обявиха, че в крайна сметка ще получат голям удар в приходите от реклами като резултат.

Това беше екзистенциална заплаха за базирания на реклами бизнес модел на социални медии, така че не е съвпадение, че всички те започнаха да въвеждат платени абонаменти скоро.

Snapchat+, X Premium, Meta Verified и YouTube Premium – компаниите за социални медии създадоха тези абонаменти, за да намалят зависимостта си от приходите от реклами. Но какво означава този базиран на абонамент модел за търговците?

Разбиране на модела, базиран на абонамент

Моделът, базиран на абонамент, е смесен пакет за търговците, с някои различни предимства за марките, които се абонират, и големи рискове, тъй като повече потребители купуват. Нека да разгледаме как този подход променя ландшафта на дигиталния маркетинг.

• Рекламите ще бъдат по-малко ефективни – За потребителите една от най-големите точки за продажба на тези първокласни абонаменти за социални медии често е, че намаляват или направо премахват рекламите. Страхотно е за потребители, които искат да освободят малко място в своите емисии, но може да се окаже основен проблем за търговците. Загубата на целева реклама ще затрудни марките да достигнат ефективно до своите идеални клиенти и може да ограничи възвръщаемостта на инвестициите им. Когато платформите започнат да премахват реклами от социални емисии, марките губят способността да достигнат до тази аудитория, което прави почти невъзможно за търговците да достигнат своите прогнозирани KPI за платени кампании.
• Повишена зависимост от органичния обхват — тъй като аудиториите стават по-трудни за достигане с платени реклами, марките трябва да разчитат повече на органичния обхват, за да се свържат с тях. Това може да стане изключително конкурентно, тъй като поставя марките в равни условия с всички останали потребители на платформата. Тактики като инфлуенсър маркетинг ще бъдат от ключово значение за достигане до тези първокласни потребители.
• Предизвикателства за малкия бизнес с ограничени ресурси — По-малките марки може да нямат бюджета, за да инвестират в инфлуенсър маркетинг или спонсорирано съдържание, което означава, че ще се изправят пред тежка битка, за да достигнат до своята аудитория.

Използвайте уникални функции

Един от предимствата на абонаментния модел? За да направят тези абонаменти полезни, социалните медийни платформи имат нов стимул да разработват нови функции за търговци и творци.

Вземете X като пример. Преди отметките за проверка бяха запазени само за големи акаунти с добра репутация. Сега всеки абонат на марката може да потвърди акаунта си, отключвайки по-дълъг брой знаци, функции за форматиране, редактиране на публикации и много други.

Разбира се, има и тъмна страна на това. Може би си спомняте преди няколко месеца, когато TweetDeck, сега известен като X Pro, беше заключен зад абонамента за X Premium, след като години наред беше безплатен за всички потребители.

За да се отличават от безплатните версии на техните платформи тези абонаменти се нуждаят от ексклузивни функции като проверка, подобрени системи за модериране на съдържание, подобрени опции за персонализиране и други, дори ако това означава да накарате потребителите да плащат за нещо, което някога е било безплатно.

Слонът в стаята

Точно така, трябва да говорим за Илон Мъск и неговото място в разговора за абонаментен модел. Това е така, защото докато много платформи са въвели премиум абонаменти, X е единствената, която изглежда обмисля да таксува всички потребители за достъп. Натам ли е насочена всяка социална платформа? Кратък отговор… не.

Достатъчно трудно е да убедиш някого да плати за нещо, което винаги е било безплатно. И все пак е трудно да се видят повечето потребители да изхвърлят парите, когато това нещо е X. Вярно е, че поддържаният от реклами модел на социални медии има слабости, но все пак е печеливша формула за печелене на пари.

Освен печалбата, има и етичен аргумент срещу таксуването на всички потребители за достъп до платформите, където комуникират. Не всеки може да си позволи да плаща периодична такса за достъп до платформа за социални медии.

Това повдига въпроси относно приобщаването и риска от създаване на дигитално разделение, при което онези, които не могат да си позволят абонаменти, са изключени от онлайн общностите – което допълнително задълбочава съществуващите обществени неравенства. За добро или лошо социалните медии се превърнаха в жизненоважна част от ежедневието на хората.

Всеки ход към таксуване на потребителите трябва да бъде внимателно обмислен и балансиран с мерки за осигуряване на приобщаване и справедливост. Моделът на социални медии, базиран на абонамент, има потенциала да се справи с много от проблемите, свързани с платформите, фокусирани върху рекламите, но също така има потенциала да създаде изцяло нови проблеми.

Единствената константа в социалните медии е промяната и това все още е вярно. В крайна сметка успехът на такъв модел ще зависи от способността му да предоставя реална стойност на потребителите и да изгражда доверие в една по-прозрачна и етична екосистема на социалните медии.

Източник: Кристофър Томпкинс, изпълнителен директор на агенция The Go!, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова