Innowave Summit 2023: Ерата на алгоритмите и сигурни ли сме, че изборът ни е правилен

На 17 и 18 ноември Варна ще бъде домакин на европейската конференция за бизнес, иновации и маркетинг, Innowave Summit 2023, която се провежда за седми път. Събитието, което през последните години привлича повече от 5000 посетители, ще събере в морската ни столица експерти по маркетинг, продажби, развитие на бизнеса, иновации, роботика, AI и традиционни работодатели. Един от тях е и Георги Малчев, основател на Xplora, както и на фондация „Предай нататък“. Списание „Мениджър“ е партньор на събитието и разговаряме с него за това как изглежда бъдещето на маркетинга в ерата на алгоритмите, кои са златните правила на социалните мрежи и какво още ще научат от един от най-известните специалисти по дигитален маркетинг участниците в събитието.

- Г-н Малчев, не ви ли се иска понякога да изтриете профилите си в социалните медии? Възможно ли е съвремието ни без тях?

- Никога не съм искал да изтрия профилите си в социалните мрежи. Защо? Защото се наслаждавам да „виждам“ матрицата - коя социална мрежа за какво е, на какво поставя акцент, какви хора се ангажират със съдържанието ми. Много обичам и да тествам - как алгоритмите ѝ могат да ми помогнат да постигна своите цели като личен бранд и своите контент пилъри. Интересно ми е за колко време алгоритмите слагат „тикче“ за конкретен интерес, връзка между два профила или профил и страница. Както се шегувам понякога, ще ми е интересно в кой момент Meta ще направят платена функция във Facebook, подобно на LinkedIn, „кой ми е гледал профила“.

- Това не би ли променило тотално интереса към Meta в отрицателна посока, след като отпадне елементът на воайорството? Как виждате бъдещето на социалните мрежи след 10 години?

- Лично аз очаквам с развитието на изкуствения интелект, на база милиардите сигнали от реални потребители, модели за AI и множество тестове, LinkedIn все по-често да е мястото, което ни подсказва, насочва и помага при избора на кариера, съветва ни кога е време за смяна на позиция и т.н.

Постепенно социалните мрежи, както идеално е описано в „Скритата психология на социалните мрежи“ на Джо Федерер, издадена на български език от Рой Комюникейшън, заеха нишите на трите нивa на съзнанието ни според класификацията на Фройд. Имаме нивото То (ID) - анонимни мрежи, или поне такива, при които самоличността няма такова значение. Това позволява на хората да споделят мнения и общността да гласува с действията си кое съдържание е най-полезно. Аз (Ego) мрежите, с основен представител Facebook, се опитват да направят дигитална среда за нещата от реалния живот на потребителите. Ето защо при тях връзките с други потребители и физическата локация са толкова ключови. И на последно място - СвръхАз (SuperEgo) мрежите с водещи представители Instagram и Linkedin, където хората се борят за статус и създават свой виртуален аватар въз основа на желаната си идеална идентичност.

- Предстоят избори в България. Какъв съвет бихте дали на кандидатите за местната власт относно профилите им в социалните мрежи?

- Всеки, който е развил качествено профилите си в социалните мрежи, ще иска да ги използва за важните за нея или него неща. Така че ако профилите са с правилните аудитории, с правилния личен брандинг досега, според мен е правилно и логично да ги използват. Но ако отношението е стихийно: „Сега ще поствам“ или „Сега ще засиля хейта по еди-кого си“, и аз бих предпочел да не го правят.

Но вероятно ще го направят, и ще реферирам към гуру на маркетинга - Филип Котлър. Той споделя, че даже напълно различни компании, като Старбъкс и Макдоналдс, имат сходен процент поддръжници и хора, които не ги харесват. Така че за много политици това ще е начин да мобилизират аудиторията си и да достигнат до хората, които ги харесват. Важно е обаче да се знае, че хората, които не ги харесват, могат да повишат видимостта на съдържанието на съответния политик с коментари и реакции. Така, без да искат, ще мобилизират още повече поддръжниците му. Надявам се, че няма да има и (много) платени тролове - ако някой ги е ползвал или партията му ги ползва - съмнявам се да се откаже от тях. За съжаление в момента в социалните мрежи на противниците и на троловете се гледа като на ресурси в бойните действия в дигитална среда.

Все пак по избори комуникационният шум става огромен и тогава се вижда, както споделих в началото, кой е развил предварително профила си, а не разчита на отчаяно включване в социалните мрежи.

- Честотата на избори през последните години трябваше да подскаже на политиците, че след като веднъж са ги последвали, хората им виждат постовете и извън кампания. На Запад ПР агенциите отказват да работят с клиент, ако нямат контрол върху профилите му. Какви са вашите впечатления тук?

- Макар не всички да го осъзнават, маркетингът има ключов принцип, а именно, базира се на статуса. Статус „нов клиент“, „лоялен клиент“, „бързащ клиент“, „клиент, който търси статус“ и прочее. От страна на агенциите - трябва да е видно, че са положили сериозни усилия да имат репутация, че са коректни и съответно, че няма да позволят да пострада тази репутация. От клиентите - да имат достатъчно гаранция by design за сигурността си, т.е. че мастър контролът е при тях. След това за мен е въпрос на договорености - на бизнес ниво какво е нужно, за да се добавя реална стойност и да няма субоптимални дейности. И след това, най-лесното - на юридическо и техническо ниво.

- Споменахте Филип Котлър. Именити експерти от Kotler Impact ще участват в Innowave Summit. Доколко се промени маркетингът от началото на кариерата ви до момента? Останаха ли някакви все още неопровергани принципи на маркетинга, които дори социалните медии не могат да съборят?

- Голямата разлика е, че преминахме от маркетинг с множество предположения и експертни предположения към маркетинг с много данни и профилирани потребители като модел на поведение. Както и към маркетинг с множество микроинтеракции. Т.е. говорим за много на брой т.нар. микромоменти на потребителите - това са техни нужди и те с клик на мишката или движения на пръста искат да ги задоволят.

Успешни са компаниите, които могат да спечелят отговора на въпросите, които тези нужди повдигат. Най-лесният пример: ние не сме в социалните мрежи, за да пазаруваме. Въпреки това там стартират, продължават и завършват потребителски пътеки с покупка или реализация. Това ни води към текущия маркетинг - маркетинг в ерата на алгоритмите. Те имат нужда от данни и от това да им осигурим гъвкавост. Както и да заложим в какъв контекст какво биха направили хората. Това позволява оптимално добра прогноза за нас, но и за алгоритмите - тя може да се сбъдне или не, като това е отлично, защото обратната връзка е налице веднага. И може да се окаже, че ние трябва да подобрим съдържанието като тип, стойност и последователност. Или да предвидим повече рекламен бюджет.

- Кои са златните правила, които винаги спазвате в дигиталния маркетинг? Все още ли едно от тях е “Не редактирай, трий”?

- Тук отнема само няколко минути, за се намерят доста смислени съвети, а всеки може да попита и ChatGPT. Моят съвет е да се осъзнае, че всяка платформа има своите правила. Тези, които залагат на по-мимолетно съдържание, ви наказват поста, ако го редактирате веднага. Но ви награждават много, ако има коментари. Всичко това са параметри на алгоритмите - кой поства, каква е темата, колко “изпипано” е съдържанието, кой реагира, взаимодействате ли и т.н. И тъй като няма нищо абсолютно - например LinkedIn алгоритмите са настроени така, че ако имате правописна грешка или искате нещо да допълните - ще го направите, защото е важно за вас, и вероятно ще подобри стойността.

Някои платформи много насърчават съдържанието, често визуално, в което сте вложили повече усилия или е напълно уникално. Всичко това са параметри в алгоритмите и всеки оказва влияние, без някой от тях да взема превес. Най-логично, най-лесно и най-правилно е да се водите от стойността, която показват реални потребители към съдържание ви в съответната социална мрежа. А и тествайте - освен ако не правите всеки ден най-най-най-важния пост за вас - няма нищо лошо да тествате и да видите как работят алгоритмите за вас.

- Ще бъде ли точно да се каже, че при дигиталния маркетинг принципът “Колкото повече, толкова по-добре” работи, докато при личния брандинг максимата е “Малко, но от сърце?”.

- Аз имам принципи в живота - те ме правят успешен. Защо са принципи - защото съм ги валидирал в множество ситуации и ме правят успешен. Описал съм тези принципи в блога си – те са 9, намирам ги за общовалидни и са валидирани за мен. В контекста на въпроса ето три от тях:

• Бъди за пример - или си бил за пример, или не си.
• Ако има за какво да си за пример и за кого - това е важното, така се формира бранд, изгражда се репутация.
• Консистентността бие всичко - това е начинът да тестваш и валидираш правилните неща. А конкретно в дигиталната ера - да обучиш алгоритмите. Както в нова фирма не знаете кои са готините за вас колеги, кои ваши ценности и ваши истории пасват, така и алгоритмите не знаят. Докато не ги обучите.

- Как диверсифицирате каналите, когато работите за създаването на личен брандинг?

- Избирам каналите, в които е моята таргет аудитория. И в които мога да предам важните за мен послания, съобразено с това какво съдържание мога да направя. Затова например не съм активен в TikTok, но в Linkedin имам един от най-развитите профили в България за маркетинг и комуникации. Имам и Linkedin бюлетин на тема маркетинг - на човешки език, приложими модели и интересни примери.

Хората имаме нужда от увереност - в частност, че правим правилния избор. Когато някой има афинитет към дадена медия, достигането до него по правилния начин с тази медия може да се окаже ключово. В същото време можем да ползваме и други медии - много гъвкави, с опции за множество формати. И да оставим алгоритмите да свършат голямата работа вместо нас - ако ги захраним с правилното съдържание и извършваме правилните интеракции с важните за нас потребители.

- В тази връзка, може ли да ни кажете пет неща, които участниците в предстоящия Innowave Summit във Варна ще научат от Вас? Ще можем ли например да научим как точно да популяризираме участия в традиционните медии в социалните мрежи, без да попадаме в клопката на алгоритмите, които не поощряват споделянето на външни връзки?

- Това със сигурност ще е едно от нещата, което хората ще научат. Защото ще говоря как ще се промени потребителската пътека в ерата на изкуствения интелект. Всеки от нас живее в евристика, т.е. прави нещата, които от опит са сработили за нея или него. Невинаги правим нещата, които могат да са по-полезни за нас. Често не ги правим. Макар да са на един клик разстояние, потребителите не правят допълнителното усилие, а развиват модел на поведение. Ако ви е интересно какъв и как да сте успешни за своя личен бранд или за компанията си - чакам ви в бизнес залата на Innowave Summit във Варна този ноември. Ще има много други интересни лектори, така че следете и избирайте правилно.

- Къде щеше да е Георги Малчев сега, ако не съществуваха социалните медии?

- От няколко години знам, че за мен няма значение каналът. Водещи са таргет аудиторията и стойността, която мога да дам. Откакто разбрах, че маркетингът е моето призвание и че моят личностен профил е да правя света едно по-добро място, с личен пример и усилия винаги да е по-добре, знам какво искам да правя. Планирам, действам, анализирам, скалирам. Факт е, че социалните мрежи помагат много и в много области - личен бранд, репутация на дигиталната агенция, каузите на Фондация „Предай нататък“, на която съм съосновател. А отскоро - съвети и обучения по лидерство и родителство.

Дали щях да преподавам в 4 университета на бакалаври и на магистри, както правя - със сигурност. Дали щях да давам личен пример за доброволчество - със сигурност. Защото вярвам и живея с мотото от една от най-хубавите български книги: "Едно е да го искаш, друго - да го можеш, а трето и четвърто - да го направиш". Социалните мрежи ни насърчават да правим storytelling, но лично аз вярвам в подхода storydoing. А социалните мрежи, с правилния подход, ни помагат да достигнем до правилните аудитории, да им представим нещо, което желаят. И така да променим поведението им в търсената от нас посока.

Билети за присъствие могат да се закупят на уебсайта на Innowave Summit.