Завръщане към нормалното

Създаването на добро първо впечатление пред потенциални клиенти е от решаващо значение за всеки бизнес и името на вашата марка има много общо с това. Все пак изборът на име може да бъде недооценен аспект на брандирането.

Това мнение споделя Джъстин Енгъл, професор по маркетинг в университета в Монтана, който посочва, че малко допирни точки по пътя на клиента са толкова значими, колкото първоначалното запознаване със самата марка. „Името на марката често е първото нещо, с което клиентът – или потенциалният клиент в този момент – се сблъсква, така че е критична част от пъзела“, казва Енгъл.

Имената, които основателите избират за своите компании, често отразяват по-широката култура по това време и 2023 г. не беше изключение.

Професорът от университета Фордхам Доун Лерман, който изследва как езикът влияе на потребителите, докато оценяват и избират марки, казва, че 2023 г. е отбелязала отклоняване от по-странните имена и връщане към нормалното. В продължение на години стартиращи фирми, особено в технологичния сектор, смело залагаха на имена на марки като Tumblr, Flickr и Mud/Wtr поради необходимост, за да избегнат съществуващи търговски марки, и като начин да се съобщи, че компанията предлага нещо уникално и иновативно. Но през изминалата година, казва Лерман, имената на марки вместо това са били по-кратки, ясни и действителни думи.

„Потребителите търсят известна стабилност в живота си във време, когато има икономически проблеми, социални проблеми, политически проблеми, културни проблеми, каквото и да е. Да имаш марка, която е по-обикновена, която съобщава какво предлага, мисля, че е реакция на това“, казва Лерман. 

Ето някои от имената на марките, които резонираха сред потребителите през изминалата година – и някои, които пропуснаха целта.

OpenAI 

OpenAI, който доминира в заглавията през последните 12 месеца с пускането на ChatGPT и краткотрайното отстраняване от борда на главния изпълнителен директор Сам Алтман, използва името си като пряко намигване към природата на технологията на компанията с отворен код.

„Това е страхотен пример за технологична компания, която е поставила много обикновено име, което казва на потребителите и на света какво представляват те“, казва Лерман.

Името също така представлява по-широки тенденции в нашето използване на езика, според професора по маркетинг от университета в Калгари Рут Погакар, която изучава как лингвистиката може да повлияе на възприятието на марката и потребителския избор.

„Имената, започващи с гласни, се възраждат вероятно както при хора, така и при марки“, казва Рут Погакар. Помислете за швейцарската спортна марка On, компанията за хранителни добавки Athletic Greens и бизнеса на Afterpay с покупка сега и плащане по-късно, както и емблематични марки като Adidas, Amazon, Apple и Instagram.

Shein и Uniqlo

Докато OpenAI се опираше на прилагателно, което най-добре описва етиката на компанията, две от най-успешните компании за облекло през изминалата година имат имена, които не говорят много за техните марки. Те дори не са английски думи. Все пак това не е възпряло американските потребители. Любимите марки за бърза мода на поколението Z - Uniqlo, чиято японска компания-майка отчете рекордни нетни печалби от 1,99 милиарда долара за фискалната година, приключваща на 31 август, и Shein, която според съобщенията търси оценка от 90 милиарда долара за планираното си IPO, са култивирали масивна клиентска база в САЩ с имена, които не представляват конкретни стилове или продуктови линии.

„Те се противопоставят на брандирането по някакъв начин, защото няма много брандиране на продуктите, които продават“, казва Джъстин Енгъл. „Продуктите са нещо като хубави мериносови пуловери без лога или шарки, които всъщност не са специфични за марката.“

Max, бившият HBO Max 

Изминалата година включваше и някои известни примери за съмнителни решения за брандиране, най-големият урок от които може да е: Не ребрандирайте, ако не се налага. Няма причина да изхвърляте години капитал на марката, който вашата компания е работила упорито, за да изгради. След сливането на Warner Media и Discovery, услугата за стрийминг HBOMax изостави трите си най-важни букви, ребрандирайки се само като Max.

„HBO се отказа от десетилетия капитал на марката, като преименува приложението си Max, което е безсмислено,...няма никакъв смисъл“, казва Рут Погакар.

Джъстин Енгъл от университета в Монтана казва, че тази промяна на името е най-новата в дълга поредица от погрешни стъпки за марката, която е преминала през четири имена за своето приложение за стрийминг. „Марката HBO беше ужасно управлявана в ерата на стрийминг... Те просто я разводниха по толкова много начини, като я нарязаха. Смятам, че консолидирането му в една марка с Max е стъпка в правилната посока, но все още се усеща, че е опит да се изчисти самогенерирана маса“, казва той. 

Twitter се преименува на X 

Главният изпълнителен директор на Warner Bros. Discovery Дейвид Заслав не беше единственият изпълнителен директор, който се оттегли от годините на ценен капитал на марката през 2023 г. Миналия юли Twitter се отказа от логото на птицата и името си, когато собственикът Илон Мъск ребрандира социалната медия на X.

Енгъл казва, че е трудно да се теоретизира истинска обосновка за промяната на името в Twitter извън собствената ексцентричност на Мъск. „Има една история, която се опитва да бъде разказана там. Просто не мисля, че има много смисъл“, казва той.

Въпреки съмнителните решения за брандиране на Max и X, Рут Погакар прогнозира, че ще виждаме по-малко неудобни провали на марката в бъдеще. 

Източник: Али Доналдсън за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова