Да сменим ли името?

Какво има в името? За X, по-рано известен като Twitter, отговорът на този въпрос е около $4 милиарда до $20 милиарда собствен капитал, чието изграждане отне почти две десетилетия и – според експерти и анализатори – само една буква за унищожаване, когато неговият главен изпълнителен директор Илон Мъск реши да промени името на компанията за социални медии в края на миналия месец. Този ход повдигна много въпроси относно това дали изобщо има подходящ момент или убедителна причина за промяна на името на утвърден бизнес. В крайна сметка ребрандирането е сложно.

"Ако мислите за пъзел с много части, името е едно парче. Това е голямо парче, но е едно парче", казва Маргарет Улфсън, основател и главен креативен директор на River+Wolf, една от най-добрите агенции за имена в Ню Йорк. 

Смяната на част може също да промени как изглежда останалата част от пъзела. Улфсън казва, че получават няколко клиенти годишно, които специално питат за ребрандиране. Не е лесно решение за взимане, казва тя, особено когато толкова много капитал вече е вложен в оригиналното име.

"Преди да променим името, ние им задаваме много въпроси, защото това е голяма работа", казва Улфсън, добавяйки "искаме да сме сигурни, че наистина има причина".

За Bosscat, номер 497 в Inc. 5000 тази година, имаше няколко добри причини да ребрандира. До първата половина на 2023 г. стартъпът на proptech, базиран в Чарлстън, Южна Каролина, се наричаше PunchList, често срещан термин в индустрията за недвижими имоти, който се отнася до всички ремонти и подобрения, които трябва да бъдат направени, преди една къща да бъде продадена. Името изглеждаше като добра идея, когато главният изпълнителен директор и съосновател Мин Александър го пусна през 2018 г., защото описваше точно какво прави компанията – изпълнява списъци с ремонти и подобрения.

За съжаление името беше толкова добро, че и конкурентите го използваха. "Името беше проблем. Не можахме да го търгуваме или да го притежаваме", казва Мин Александър. Тя казва, че това се е превърнало в бизнес риск. "Не можем да накараме хората да излизат, казвайки, че са PunchList и вършат работа, когато всъщност не сме ние". Плюс това, добавя тя, беше трудно да се оправдае харченето на пари за маркетинг, когато можеше да насочи клиентите към конкуренти.

Улфсън цитира редица други случаи, които биха могли да оправдаят ребрандиране. От една страна, една компания може да поиска да промени името си, ако се асоциира негативно с противоречия. Softcard, компания за мобилни плащания, използвана под името Isis Wallet. Той се преименува през 2014 г., за да се избегнат всякакви връзки с бойната група ISIS.

Името може да се промени и ако звучи безчувствено, казва тя. През 2020 г., докато страната скърбеше за убийството на Джордж Флойд от полицията, френската компания за спиртни напитки Plantation Rum обяви, че ще претърпи ребрандиране, процес, който години по-късно все още не е завършил, тъй като се занимава с проблеми с търговски марки в различни юрисдикции.

"Ето защо хората идват в агенциите", казва Улфсън, като същевременно признава, че услугата може да бъде скъпа, варираща от 10 000 до 100 000 долара. "Разработването на добри имена може да се направи, но разработването на добри имена, които имат шанс за ниско или разумно ниво на риск, когато се регистрирате за търговска марка, е наистина трудно", добавя Улфсън. 

Растежът също може да оправдае промяната. Понякога посоката на бизнеса вече не е същата като пътя, по който е тръгнал. Ребрандирането сигнализира тази промяна. Когато Facebook стана Meta, това беше, защото искаха да бъдат нещо повече от социална медийна мрежа. Когато най-популярната търсачка в интернет искаше да бъде нещо повече от това, тя се реорганизира под Alphabet, компания майка, която управлява широка гама от бизнеси от доставка с дронове до научноизследователска и развойна дейност в областта на биотехнологиите.

Това се отнася и за PunchList. От пускането на пазара услугите на PunchList се разшириха отвъд ремонтите и обновяването с пускането на онлайн платформа, която предостави повече власт в ръцете на клиентите, позволявайки им да правят неща като разглеждане на идеи за обновяване и избор на покрития, качване на доклад за инспекция на дома, за да получат незабавно оценка на ремонта и автоматизиране на проверките за поддръжка.

"Нашето минало не беше същото като нашето бъдеще", казва Мин Александър, обяснявайки че PunchList се нуждае от име, което да остави място за бъдещ растеж. Трябваше да е кратко и силно - нещо, с което собствениците на жилища биха могли да резонират. През юни 2023 г. те обявиха новото си име: Bosscat.

"Ако погледнете дефиницията на Bosscat в градския речник, това е някой, който всеки иска да бъде – шефът", казва Мин Александър, когато я питат защо са избрали точно това име. В много отношения думата е описание на собствениците на жилища, които обслужват, отколкото описание на компанията. "Така искате да се чувствате, когато контролирате дома си и всичко, което се случва вътре в него", добавя тя. 

Каквито и да са причините за смяната на имената, Улфсън казва, че е важно да запомните, че има нещо повече от името му. Може да имате неефективно име, но страхотен продукт, казва тя. Можете също така да бъдете компания с ужасно обслужване, "и името няма да ви спаси".

Източник: Рой Канивел за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова