Стратегии, управлявани от данни

Изследвайте динамичния пейзаж на маркетинга, управляван от данни, и неговото трансформиращо въздействие върху бизнеси от всякакъв размер и индустрии. От овладяване на потребителски прозрения до оптимизиране на разходите за реклама и стимулиране на ангажираността, тази статия се задълбочава в стратегиите и технологиите, които дават възможност на съвременните търговци да процъфтяват в дигиталната ера. Открийте как управляваните от данни кампании, включително програмното рекламиране, подобряват начина, по който марките се свързват с аудиторията си и постигат забележителни резултати.

Какво представлява маркетингът, управляван от данни?

Маркетингът, управляван от данни, поставя данните в основата на всички маркетингови решения с цел да направи всяко маркетингово усилие подходящо за аудиториите, интересите и поведението на марката. Потребителските данни определят кои рекламни послания ще бъдат използвани, кои маркетингови канали ще избере марката и как тези рекламни послания ще бъдат представени.

За разлика от изслушването на информация от вътрешни екипи като финанси или разработване на продукти, управляваните от данни търговци дават приоритет на прозренията, получени от действителни клиенти. Тяхната цел е да оптимизират всеки аспект от стратегията си за връзка с потребителите.

Въздействието на маркетинга, управляван от данни

Водещи марки използват базиран на данни маркетинг от няколко години за голям ефект. Само преди пет години тези марки бяха малцинство. Проучване от 2018 г. на Boston Consulting Group (BCG) установи, че само 2% от фирмите са квалифицирани като „най-добри в класа“ в маркетинга, базиран на данни. Тези няколко обаче бяха възнаградени с до 20% повече приходи и 30% повече спестявания на разходи в сравнение с техните конкуренти.

Оттогава пандемията разруши почти всяка индустрия. Тъй като поведението на клиентите се промени бързо, по-старите модели, управлявани от данни, вече не работеха. В резултат на това някои марки се върнаха към масовия маркетинг, докато други удвоиха таргетирането и опитаха още по-прецизен подход, според маркетинг специалисти от McKinsey & Co.

През последните две години поведението на потребителите се промени, запазвайки някои от промените, предизвикани от пандемията, но също така отново започва да става по-предвидимо. Следователно марките адаптират своите маркетингови стратегии.

Проучване на Hubspot от 2023 г. показа, че сега много повече марки използват подход, базиран на данни. 36% от търговците потвърдиха, че данните са от съществено значение за разбирането на клиентите. 32% смятат, че инвестирането в събиране на данни повишава възвръщаемостта на инвестициите.

Използване на потребителски прозрения

И така, как марките могат да използват данни, за да увеличат максимално възвръщаемостта на инвестициите?

Използването на потребителски прозрения за информиране на планирането и изпълнението на кампании е един от най-ефективните начини за увеличаване на възвръщаемостта на инвестициите. Марките могат да придобият тези прозрения, като анализират поведението, мненията и мислите на потребителите и насърчават потребителите да споделят реални преживявания с дадена марка.

Насърчаването на клиентите да споделят онлайн рецензии, разпространението на анкети или анализирането на коментари в социалните медии може да бъде част от подхода на марката към събирането на данни. Въпреки че не всички отзиви може да са положителни, всяка част от информацията дава на екипа на марката конкретна представа за съзнанието на потребителя.

Тези прозрения премахват всякакви догадки от решения, свързани с маркетингови кампании, приоритизиране на един продукт пред друг и насочване към най-обещаващите аудитории с кампании.

Стимулиране на ангажираността

Преди дигиталните маркетингови канали да революционизират начина, по който марките се свързват с аудиториите си, маркетингът можеше да се разглежда като еднопосочна улица на марки, които говорят с публиката. Днес ангажираността на потребителите се превърна в една от основните съставки на успешния маркетинг.

Платформите за социални медии са идеални за ангажиране на потребителите в реално време. Те дават на марките несравним достъп до потребителите в естествена среда вместо фокус група, например. Най-успешните марки в тази област разбират какъв тип съдържание стимулира ангажираността най-много и доставят този тип съдържание на своята аудитория.

Оптимизиране на разходите

Увеличаването на възвръщаемостта на инвестициите от цифрови реклами е друг елемент с висок приоритет в списъка с приоритети на маркетинговите екипи. Ефективното купуване на медии е един от ключовете за това, но това е и стратегия, която традиционно отнема много време и включва искания за предложения, търгове, преговори и оферти.

Програмната (програматик) реклама започва да променя това. С прости думи, програмното рекламиране използва автоматизация и алгоритми за рационализиране на медийното купуване. Софтуерът поема управлението вместо човешки купувач, който избира или наддава за цифрово рекламно пространство. Данните за трафика на уебсайтове и социални медии, информация за поведението на потребителите, демографски данни и други контекстуални данни подкрепят решенията за покупка на софтуера.

Използвайки тази процедура, марките могат да насочват своите аудитории по-прецизно и рентабилно. Успехът на този подход се отразява в нарастващите разходи за програмна реклама в Съединените щати. Експертите смятат, че разходите ще се увеличат от 127 милиарда долара през 2023 г. до 168 милиарда долара през 2024 г.

Марките могат да използват този подход, за да оптимизират своите кампании в реално време въз основа на обратната връзка, получена от софтуера. Това е отлична възможност за подобряване на възвръщаемостта на инвестициите на кампанията.

От теория към практика

Ако това звучи малко прекалено технически, ето два примера за вдъхване на живот на програмното рекламиране.

• Динамична творческа оптимизация. Дори и да не сте чували за динамична творческа оптимизация, тя почти сигурно е била насочена към вас. Ако приемем, че сте търсили полети до тропически остров. След това курортна верига на този остров използва DCO, за да представи персонализирани реклами за настаняване в тази дестинация. Докато продължавате да разглеждате, виждате повече от техните реклами. Съдържанието се променя динамично, показвайки актуализирани цени и ограничени оферти, за да ви убеди да резервирате ваканция.
• Пренасочване на изоставени пазарски колички. Потенциалните клиенти, които се отказват от поръчки, могат да бъдат сериозен проблем за бизнеса в електронната търговия. Програмната реклама позволява на тези фирми да поставят реклами пред вас, напомняйки ви да завършите покупката си. Понякога марките могат дори да предложат стимули, за да убедят потребителите да продължат оттам, откъдето са спрели.

Маркетингът, управляван от данни, позволява на марките да се насочват към потребителите по-точно от всякога. Тъй като платформите за дигитален маркетинг и реклама продължават да се развиват, събирането и анализът на данни трябва да се адаптират към нови среди и обстоятелства. Едно нещо е ясно: малко марки, ако има такива, ще процъфтяват без солидни маркетингови практики, базирани на данни. 

Източник: Джесика Уонг, основател и главен изпълнителен директор на Valux Digital и uPro Digital, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова