Как да овладеете изкуството на бранд съобщенията

Вземете каквото и да е ръководство за бранд съобщения, дигитални или аналогови, фокусирани върху малкия бизнес или адресирани до мултинационални конгломерати, и можете да сте сигурни, че ще намерите напомняния за последователност. Последователността и яснотата са ключът към ефективното послание на марката,

Но дали посланието на марката е изкуство, занаят или наука? И как екипите на марката могат да създават послания, които да се отличават от конкуренцията и да издържат изпитанието на времето? Отговорите на тези въпроси и разработването на изключителни послания на марката помагат за оформянето на общественото възприятие, разширяването на целевата аудитория на марката и стимулирането на бизнес успеха.

Разбиране на посланията на марката

Посланията на марката се отнасят до това как вашата марка говори на своите аудитории. Включвайки вербални и невербални елементи, ефективното послание на марката предава уникално предложение за стойност и индивидуалност на вашата марка. Той свързва езика, визуалните характеристики и елементите на дизайна с продуктите и услугите на компанията. Заедно те формират основата на последователни комуникации, с които вашата аудитория може да се свърже.

За да разработите ефективни послания за марката, вашият бранд екип трябва да е наясно с идентичността на марката и целевите аудитории.

1. Идентифициране на целевата аудитория и личността на марката.

С изключение на много малко марки, като Coca-Cola например, рядко има бизнес пазари за всички. Повечето водещи марки, включително тези с глобална аудитория, са насочени към конкретни сегменти от населението.

Преди да обмислите послания на марката, определете вашата целева аудитория. Започнете с изброяване на демографски данни като пол, възраст, географско местоположение и разполагаем доход на вашата аудитория. Демографията сама по себе си може да ви даде достатъчно информация, за да разделите вашата аудитория на различни аудитории.

След това помислете за нуждите, проблемните точки и предпочитанията на вашата аудитория и се запитайте как вашата марка може да се справи с тях. Дългогодишната "Кампания за истинска красота" на Dove е отличен пример за това. Кампанията ясно показа, че иска да разруши нереалистичните стандарти за красота и да достигне до жени, които смятат, че не са представени от марки, рекламиращи недостижими идеали. Кампанията има широка аудитория, което не е необичайно за тази потребителска марка.

Стесняването на вашата целева аудитория до известна степен е първата стъпка към посланието на марката. Определянето на личността на марката ще помогне да се изострят още повече потенциалните послания на марката. Личността на марката не е различна от идентичността на вашата марка. Тя хуманизира вашата компания и прави марката ви удобна, като позволява на потенциалните клиенти да мислят за марката като за човек. Интегрирането на историята на вашата марка в личността на вашата марка е друга мощна тактика, за да направите бизнеса си по-свързан.

2. Определяне на позиционирането на марката, нейния тон и глас.

Преминавайки от аудитории и личности обратно към вашата марка, помислете какво отличава вашата марка от нейните конкуренти. Вашият бизнес заема ли определена ниша на вашия пазар, например? Ако да, вашите съобщения трябва да съответстват на тази пазарна позиция, за да се разграничите от други марки в същото пространство или с подобни предложения. Отделянето на време за анализиране на позицията на вашата марка помага да се изяснят уникалните стойностни предложения, които екипът на марката ви иска да комуникира в посланията на вашата марка.

Тонът и гласът на марката адресират начина, по който искате да комуникирате посланията на вашата марка. По-възрастните аудитории ще реагират по-добре на по-зрял тон, докато за по-младите вероятно ще е по-лесно да се ангажират с по-непринудени съобщения. Ако искате да говорите с конкретна нишова аудитория, можете дори да обмислите използването на жаргон, с който публиката може да се идентифицира. Най-важното е тонът и гласът ви да съответстват на личността и ценностите на вашата марка.

Разработване на ключови послания

Досега вашият бранд екип трябва да има писмени документи, описващи вашата аудитория(и), личност(и) на марката и тона и гласа, които искате да използвате, за да достигнете до потенциални клиенти. На този етап е време да пресеем тази информация в ключови послания.

Писането на ключови съобщения обикновено отнема време и изисква няколко повторения. Запитайте се как тези послания се връзват с уникалните стойностни предложения на марката. Не се страхувайте да съкращавате и прецизирате тези съобщения.

Някои от най-добрите послания на марката са много кратки. "Just Do It" на Nike е един от най-известните примери за този подход. Въпреки своята простота, съобщението предава ангажимента на спортиста да тренира по-усърдно, да става по-добър и в крайна сметка да стане страхотен.

Прилагане на ключови послания вътрешно и външно 

Ефективното прилагане на ключови послания започва вътрешно. Мислете за вашия екип като за посланици на марката. Това са първите хора, които помагат за широкото и автентично разпространение на посланията на вашата марка. Избягвайте да приемате, че целият ви екип разбира посланията на вашата марка по същество и вместо това планирайте обучение или сесии за запознаване, за да сте сигурни, че всеки отдел и всеки член на екипа разбира важността на последователните комуникации.

Говорейки за последователност, посланията на вашата марка трябва да бъдат съгласувани във всички комуникационни канали. Дори ако някой никога не се е ангажирал с вашата марка на определен канал, той трябва да може да разпознае бизнеса.

Dove е добър пример за това. В своя уебсайт, социални медии и други канали марката използва истински жени, а не модели, за да подчертае продуктите си, което ги прави незабавно разпознаваеми.

Тестване и измерване на въздействието на ключови послания

Преди да се спрете на окончателните ключови послания, помислете за A/B тестване на варианти на вашите съобщения с вашите аудитории, за да съберете данни коя опция вероятно ще бъде по-въздействаща.

След като посланията на вашата марка се разпространят във вашите дигитални маркетингови и комуникационни канали, започнете да измервате тяхното въздействие. Различните цифрови канали позволяват на марките да оценяват различни ключови показатели. Започвайки с харесвания и коментари, може също да поискате да анализирате основните чувства на ангажираността, която получавате, и дали вашите съобщения имат желаното въздействие върху възприятието на аудиторията.

Източник: Джесика Уонг, основател и главен изпълнителен директор на Valux Digital и uPro Digital, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова