Страхът вече не продава

Три години след пандемията, с маймунска шарка и полиомиелит, които се задават на хоризонта, не е изненада, че много хора са уморени да бъдат бомбардирани с лоши новини за общественото здраве. За индустрията за здравеопазване и уелнес, която отдавна разчита на най-лошите сценарии, за да принуди потребителите да купуват, традиционните съобщения на сплашване относно превантивните и лечебни грижи избледняха в ехото на лошите новини, пише професорът по комуникационни изкуства и науки в Пенсилвания Джеймс Дилард.

За да уловят нови аудитории и потребители в този конкурентен сектор, много уелнес марки, възнамеряващи да привлекат милениалите и поколението Z, се насочиха към маркетингови тактики и доставят весели послания за превантивни мерки и грижи у дома по нетрадиционни начини, предава FastCompany. 

Общата нишка навсякъде е премахване на акцента върху клиничните и потенциално плашещи последици от пренебрегването и фокусиране върху емоционалните ползи от грижата за себе си, като същевременно забавлява публиката особено чрез социални медийни платформи като Instagram и TikTok.

Ето три уелнес марки в челните редици.

SUN BUM

От стартирането си през 2010 г. марката за слънцезащита и лайфстайл Sun Bum избягва насаждането на страх в индустриален сектор, традиционно изобилстващ от тактически заплахи за анти-стареене и рак на кожата. Вместо това, марката разчита на образованието на потребителите и странния хумор, за да задвижи своите послания на марката. Това лято Sun Bum стартира кампания от четири части, показваща широчината на продуктовата си гама SPF в серия в стил "Направи си сам". 

В индустрията за грижа за слънцето превенцията на сериозните рискове за здравето продължава да бъде на първо място, когато става дума за мотивация на потребителите, маркетинговият подход на Sun Bum е по-скоро причудлив и запомнящ се, отколкото плашещ. През май компанията стартира "Опознайте своите петна" - кампания, която подчертава петна от всякакъв вид, като магазини за тако и дерматологични проблеми. 

"Целта не беше да се омаловажава рака на кожата, а да се създаде разрушителна видео поредица на платформи, родени за поколението Z – Instagram и TikTok, които напомнят на хората за важността на годишните прегледи на кожата при техния дерматолог. Хората купуват продукти заради това как ги кара да се чувстват. Нашият маркетинг не е за профилиране на характеристиките и предимствата на нашите продукти, а за разказване на истории, които помагат на хората да се чувстват добре и да бъдат източник на позитивизъм в света", обясни вицепрезидентът по маркетинг на Sun Bum Ръсел Радебау пред Fast Company. 

OLLY 

Основана преди близо 10 години, Olly последователно се фокусира върху добрата страна на маркетинга на хранителните добавки, подхождайки към нея от гледна точка на марка за стил на живот, вместо по-конвенционалните послания. Със своите ярки, цветни опаковки и прост език Olly прави своята широка гама от продукти – обхващащи мултивитамини през добавки за сън и дъвки за настроение – лесни за разбиране от купувачите на пръв поглед.

"Открихме, че рекламите, насочени към ползи (напр. сън) и усещане (напр. добре отпочинали), за разлика от съобщенията, водени от съставките (напр. мелатонин), резонират най-добре с потребителите. Докато традиционните марки витамини говорят за проблемите, с които се сблъскват хората, Olly се фокусира върху ползата – и този подход доведе изцяло нов потребител до витаминната пътека, който никога преди не е пазарувал там", казва Джесика Хайц, главен маркетинг директор на Olly пред Fast Company.

Напоследък Olly се е насочил към автентичното доставяне на социални медийни платформи като TikTok и Instagram Reels. "С възхода на TikTok и Instagram Reels, съдържанието се измества от дните на изчистен и перфектен живот към по-реално и свързано. С нашата социална мисия, фокусирана върху психичното здраве, ние вплитаме повече "истински разговор" в нашето съдържание, за да помогнем на потребителите да се почувстват забелязани", добавя Хайц.

WELLY

Основана през 2019 г. от Ерик Райън, съосновател на Method и Olly, и придобита от Unilever през 2021 г., марката за първа помощ Welly стартира тази пролет "Щастливи злополуки" - първата си национална кампания на марката, насочена към родители на милениали с релевантни сценарии за първа помощ. 

През юни кампанията се разшири, за да включи брандиран филтър за игри TikTok, в който потребителите се движат по екрана, улавяйки цветни превръзки на лицата си, а Welly си партнира с големи акаунти на "Мама и аз", включително @greyandmama, за да разпространи информацията. Интерактивният TikTok подход към оказването на първа помощ е събрал повече от 35 милиона импресии до момента.

"От самото начало преформулирането на случаите като например "Щастливи злополуки" и езика на индустрията за първа помощ, ориентиран към раните, е стълб на брандирането на Welly. От първия ден компанията се фокусира върху предоставянето на "радостни съобщения за изцеление", казва вицепрезидентът по маркетинг и електронна търговия на Welly Лора Конлон пред Fast Company.

"Потребителите са умни, те правят много изследвания, когато става въпрос за техните продукти за здраве и уелнес. Welly се фокусира върху създаването на културни разговори с нашите фенове. При първа помощ фокусът за нас е да направим наистина лесно да намерите това, от което се нуждаете, когато го искате. За предстоящото разширяване на марката голяма част от нашите маркетингови усилия ще се фокусират върху обучението на потребителите относно по-добри алтернативи за продукти, които вече използват и на които имат доверие, които са забавни и лесни за пазаруване, точно като нашата линия за първа помощ", добавя Конлон. 

Източник: Даника Ло за fastcompany.com

Превод и редакция: Нели Тодорова