Как Domino's Pizza промени играта

Едно от най-важните решения, с които маркетингът трябва да се ангажира, е диференциацията. Почти всяка организация се бори с това, особено в онези пространства, където вашето предложение е комерсиализирано. Ако сте ограничени в начина, по който можете да диференцирате продукта си, трябва да започнете да гледате отвъд него, за да намерите начини за ефективна конкуренция. И не става въпрос просто за „повече маркетинг“ или „вдигане на повече шум на пазара“.

Чудесен пример е Domino's Pizza. Днес тя втората по големина верига за пица в света, с повече от 12 500 локации в повече от 80 държави и цена на акциите, която доближава 530 долара, спрямо 160 долара през 2017 г. Как Domino's стигна от компания за пица от трето ниво до растящ, конкурентен играч на наситен пазар? Няколко обикновени урока:

1. Разберете в какъв бизнес се занимавате

Domino's осъзнаха, че не са само в бизнеса с приготвяне на пица, но и в бизнеса с доставка на пица. Те се фокусираха върху изследването и трансформирането на техните операции и основната технология, която ги движи. Ако правите джаджи, вие също сте в бизнеса с доставка на джаджи.

С разбирането, че доставката е неразделна част от марката, Domino's започна да експериментира с нови системи за доставка, включително поръчки чрез Tweet, емотикони и специално проектирано превозно средство за доставка с вграден нагревател.

Това не беше традиционният подход за билборд, имейл маркетинг, креативни съобщения, а трансформиране на клиентското изживяване, за да се диференцира.

2. Погледнете отвъд очевидното

През 2018 г. стартира „Paving for Pizza“ - кампания, съсредоточена около проблема с дупките в градовете в САЩ. Domino's помоли потребителите да номинират техния град за получаване на безвъзмездна помощ за асфалтиране от Domino's, по същество, за да могат пиците да пристигнат "у дома безопасно".

Те също така създадоха сватбен регистър, където двойки, които скоро ще се оженят, могат да създадат сватбен регистър на пица.

Докато Pizza Hut продължи да диверсифицира само продуктовото предлагане, Domino's продължи да прави иновации в области, където те могат да заемат уникална позиция на пазара, което влияе и оформя имиджа на компанията. Те не просто са направили това, което прави конкурентът, и се надяват да резонира по-добре. Излязоха извън нормата.

3. Вземете идеи извън индустрията

Domino's не просто надгради своята платформа за онлайн поръчки, но се разшири в нови онлайн канали. Той събираше нови идеи. Разработи приложение за проследяване на пица, което позволява на клиентите да проследяват поръчките си на всяка стъпка от пътя.

Domino's функционира по-скоро като маркетингова и технологична компания, като 50% от персонала на централата е посветен на софтуера, диференциацията и анализите.

4. Разгледайте „меките“ неща

Един от най-важните елементи, върху които Domino's се фокусира по време на своето диференциране, беше потребителското изживяване. „Меките неща“. Те отделиха време, за да проучат не само продукта, който доставят, но и целия клиентски опит и процеса на покупка. Премахнаха бариерите пред покупката. Разшириха методите и начините, по които хората могат да поръчват и плащат за продукта, включително поръчване чрез емотикони. Можете да имате превъзходен продукт, но ако процесът на покупка/услуга/поддръжка/фактуриране е проблемен, хората ще търсят алтернативни предложения.

Извеждането на вашата организация от нейната зона на комфорт изисква преодоляване на двете най-големи културни пречки на традиционните компании: пристрастност към пропуски и неприязън към загуби.

Пристрастието към пропуски е тенденцията да се тревожите повече за това да направите нещо, отколкото да не направите нещо, защото всеки вижда резултатите от неуспешен ход и малцина виждат цената на неизвършените ходове.

Неприязънта към загубата описва тенденцията да се играе, за да не се губи, вместо да се играе, за да се спечели.

„Болката от загубата е двойно повече от удоволствието от победата. Така че естествената склонност е да бъдем предпазливи, дори в ситуации, които изискват креативност“, каза бившият изпълнителен директор на Domino's Патрик Дойл пред Harvard Business Review.

Ето как маркетингът може наистина да отличи една организация и нейната стойност за организацията като цяло. 

Източник: Андреа Олсън, поведенчески учен, стратег по диференциация и автор на What to Ask: How to Learn What Customers Need but Don’t Tell You, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова