Какво превръща една марка в култ?

Това не е продукт - това е начин на живот. Някои марки, продукти и хора достигат ниво на почитание, за което други само мечтаят. Рецептата е умел маркетинг и малко късмет.

Филмът “Барби” на режисьорката Грета Гервиг надхвърли границата от 1 млрд. долара (790 млрд. паунда) в световния боксофис. Феновете не само се редят на опашка за билети, но искат и мода в стила на Барби, самолетни билети с логото на Барби и дори ковчези с логото на Барби.

Това е само малка част от потреблението в розови цветове, което се случва в различните пазарни сектори. Потребителите винаги са били лоялни към марката "Барби", но филмът на Гервиг сякаш даде тласък на екстремната фенщина - шест десетилетия след създаването на играчката.

Със сигурност това не е единствената марка, която има изключително предани последователи, но стремително растящата мания по Барби се проявява в реално време, което дава на потребителите и на маркетолозите достъп до проучване на култовата страст в действие.

И така, какво изстрелва една марка - или дори човек - в този почитан и силно желан култов статут с интензивна устойчивост? Експертите казват, че това е комбинация от стратегически маркетинг, лични послания към потребителите и малко магия на точното място и в точното време.

Всичко друго, но не и без усилие

Сред марките с най-разпознаваеми култови последователи е Apple, чиито фенове възхваляват компанията още от основаването ѝ през 70-те години на миналия век. В книгата на Леандър Кахни от 2009 г. "Култът към Maк" се разглежда стремителното издигане на компанията до статута на феномен, който тя има днес - тя дори е актуализирана до второ издание, тъй като почитанието се разраства. Един антрополог оприличава последователите ѝ на “религизони към марката”.

Реа Фрийман, PR консултант от Обединеното кралство, е самопровъзгласила се за член на сектата на Apple. "Привързана съм към марката и не виждам момент, в който бих си купила компютър, телефон или таблет, които не са на Apple", казва тя. "Следя последните разработки, търся нови версии и също така проявявам огромен интерес към ръководството, маркетинга, брандинга и посланията."

Фрийман твърди, че почитанието ѝ към продуктите на Apple далеч надхвърля привързаността към тях - те са неразделна част от нейния начин на живот. "Работата с Apple е, че това не е просто продукт или марка", казва тя. "Всеки негов аспект е добре обмислен, за да достави удоволствие на купувача от самото начало, да вдъхне лоялност и да създаде култ към него. И това става по един привидно лесен начин."

Въпреки това Сюзън Фурние, професор и декан на Училището по бизнес "Алън Куестрьом" към Бостънския университет казва, че това далеч не е лесно. Фурние обяснява, че култовите брандове старателно навлизат в психиката на потребителите, за да се впишат тясно в начина им на живот, и добавя, че тези компании не просто продават продукти - те използват "резонираща културна тема".

Тя цитира американския производител на мотоциклети Harley-Davidson като траен пример, отбелязвайки, че марката надхвърля "изолирана част от поведението на потребителите", за да продава различен начин на живот. "Виждате хора, които карат с приятели, виждате появата на (маркови) дрехи - това става начин, по който изглеждате, с кого общувате, в какво вярвате", казва тя.

Американската авторка и водеща на подкасти Аманда Монтел твърди, че култовите марки излизат извън сферата на лайфстайла, прониквайки във вътрешното самочувствие на потребителите. Монтел е автор на книгата "Култово: Езикът на фанатизма", в която се изследва как езикът влияе на култовата дейност във и извън потребителската сфера. Тя обяснява, че култовите марки предлагат "ползи за идентичността", които утвърждават чувството за общност и смисъл и осигуряват "трансцендентно обещание" отвъд самия продукт.

"Особено потребителите от поколението на Милениалите (и поколението Z) са най-малко лоялни към марките от всички поколения потребители", казва Монтел, като обяснява, че по-младите потребители бързо усещат "маркетинговите глупости". Тя отбелязва, че за да привлекат тези по-скептични купувачи, марките трябва да обещаят нещо повече: "Ако се присъедините към тази линия гримове или дори само към този продукт, ще станете по-добри."

Монтел добавя, че това обещание действа като цяр в лабиринтното царство на потребителския избор. "В социалните медии можем да видим безкрайно много възможности за това, накъде може да се развие животът ни", обяснява тя и твърди, че привидно безкрайният избор създава поразителен парадокс на избора. "Когато една марка влезе в картината и предложи шаблон за това кой трябва да бъдеш и какъв избор трябва да направиш, това е наистина удовлетворяващо и подхранващо."

Това е мощно обещание, което дава на така наречените култови брандове устойчивост спрямо модерните компании, които в крайна сметка се появяват и изчезват от потребителския пейзаж.

Клаудио Алварес, асистент по маркетинг в Hankamer School of Business на университета Baylor, смята, че усещането с някои от култовите марки е сякаш си "почти като с приятел". Той добавя: "Когато около дадена марка се формира общност от предани потребители, включването в тази общност добавя допълнителен слой на връзка и лоялност."

В пазарни условия това топло, размито чувство може да се превърне в сила за задържане. "Хората искат да споделят любовта си към марката с други членове на общността, като по този начин генерират слава "от уста на уста" и създават онлайн съдържание, свързано с марката", казва Алварес. "Те искат повече хора да познават и харесват марката - да станат част от общността."

Разликата между модата и трайната култова марка се свежда и до доброто време, казва Фурние. Да, култовите брандове използват мощни маркетингови стратегии, но за успешни истории като Барби на Гервиг ключово е да се нацели точният момент.

Тя смята, че пандемия, нестабилната световна икономика и политическите културни войни на Запад са оставили потребителите гладни за забавен спасителен сал. "Щастието е намаляло, а безпокойството е нараснало", казва Фурние. "Тогава се появява Барби в цялото си розово великолепие." Настрана от приятната розова естетика, манията по Барби може да се възползва и от това, което главният лекар на САЩ нарича "епидемия от самота и изолация".

Икономика на култа

Култовите марки не са само доход за своите собственици, те са и основен икономически двигател. Apple Inc е сред технологичните акции, които са отговорни за значителна част от печалбите на американския фондов пазар през 2023 г. Макар че компанията отчете известен спад в продажбите през третото си фискално тримесечие, акциите ѝ достигнаха рекорден връх през Юни, преди годишната конференция за разработчици на технологичния гигант, на която заинтересованите страни от марката обявиха дългоочаквани продукти, включително слушалките Vision Pro за 3499 долара (6,281.07 лв.).

Междувременно, макар и да не е бранд като Барби или Apple, феновете на музикантката и изпълнителка Тейлър Суифт съставят един от най-известните и големи култуове в света. Някои експерти очакват нейното разпродадено турне Eras Tour 2023 да генерира до 5 млрд. долара (3,9 млрд. паунда) за местните икономики по света. Тъй като последователите ѝ заливат стадионите, както и околните хотели и търговски зони, икономическото влияние на Суифт е възхвалявано както от щатските законодатели, така и от експерти по туризма и представители на федералните банки.

Влиянието на култови марки като Барби, които се разпространяват от няколко поколения, може да се види и в икономиката на колекционерите. Колекционирането на Барби не е нещо ново; Mattel следи стотици хиляди запалени колекционери от края на 90-те години. Но след премиерата на "Барби" на Гервиг дългогодишните колекционери казват, че са забелязали рязък скок в дейността по оценяване на кукли, а колекционерите от поколението Z показват своите трофеи в "Dollstagram" - общност в Instagram, чийто хаштаг е използван повече от 5 милиона пъти до момента.

"Когато имате култова марка, излизате извън рамките на първичния пазар за директни продажби на потребителите и създавате втори пазар", казва Фурние, като се позовава на силата на носталгията, която стимулира доходоносните препродажби. Вземете за пример многобройните сътрудничества на Nike с американския моден дизайнер Върджил Аблох, който почина през 2021 г. Чифт от маратонките Louis Vuitton x Nike Air Force 1, проектирани от Аблох, в момента се предлага за 75 000 долара (134,636 лева) в аукционната къща Sotheby's.

Пускането на нови продукти на култова марка също може да се рекламира, често стимулирайки спечелените медии, които се основават на съществуващото потребителско доверие и в крайна сметка могат да увеличат продажбите на основните предложения на компанията. Когато култовата марка Dunkin', американска верига за храни и напитки, обяви нова линия алкохолни кафета и студени чайове по-рано този месец, феновете бързо се вкопчиха в нея: хаштагът #dunkinspiked натрупа хиляди употреби в социалните медии след пускането на продукта, като дори предизвика туитове за вълнението на потребителите.

В една икономика, в която изборът на потребителите може да изглежда повече от огромен, постигането на култов статут може да бъде един от малкото шансове на дадена марка за траен успех - независимо дали става въпрос за играчки, технологии или мотоциклети. Когато дори най-обикновените продукти предлагат обещание за идентичност, марките трябва да надхвърлят шума и да намерят начини да се свържат смислено с все по-скептичните потребители.

Сега изглежда, че маркетинговият план не трябва да продава само продукти - най-добрите планове, казват експертите, предлагат начин на живот, допълнен с обещания за общност и дори самоусъвършенстване. Бонус точки, ако кампанията включва розово Барби.

Източник: BBC