ТРАЙНА/// Lee затвърждава авторитета си в денима с кампания за новото поколение (Видео)

„Built Like Lee“ отбелязва наследството на марка, основана през 1889 г., и е първият израз на креативна визия, предназначена да резонира с ново поколение.

Lee затвърждава наследството си като американска марка деним, основана през 1889 г., с нова платформа и глобална рекламна кампания. Това бележи първия израз на свежа креативна визия, предназначена да помогне на марката да изгради по-силна връзка с новото поколение.

„Built Like Lee“ отбелязва наследството, оптимизма и майсторството на Lee (марката твърди, че е първата, която е използвала цип в дънките си през 20-те години на миналия век).

Кампанията обхваща свързана телевизия, социални медии, в магазините, партньорства с инфлуенсъри и събития и е първото начинание, създадено от Lee съвместно с креативната агенция Yard. Отвъд самия деним, „Built Like Lee“ насочва вниманието към хората, които носят панталоните - хора, които марката описва като бъдещи строители и амбициозни хора.

„Емблематичните силуети на града, светът, в който живеем сега, е построен от хора, носещи Lee. Ние искахме да вземем това наследство и да го съобразим със строителите на днешния ден и строителите на утрешния ден“, каза Рут Бърнстейн, главен изпълнителен директор на Yard, на марката Lee.

30-секунден клип, чийто саундтрак е версия на песента на Mt. Joy „Come With Me“, започва с репликата: „Някои преследват съвършенството, други преследват възможността“. Разнообразен актьорски състав е изобразен в движение, носещ дрехи като якето Lee Rider и дънките 101, наред с други. Характерното копче на марката, което е зашито в денима ѝ повече от век, е подчертано като визуален знак за заедност.

Платформата на марката и творческата визия на Lee са продиктувани от задълбочено проучване на потребителите, включително сегментационно проучване, което да помогне на компанията да разбере по-добре настоящите фенове на марката и да подготви маркетинговата си стратегия за следващото поколение. Проучването разкрива, че основният потребител е човек, който иска да се чувства едновременно комфортно и подредено. 

Проучването разкри и сегмент на възможностите, който марката описва като по-млад, „модерен и изтънчен“ потребител, хора с класически стил, които желаят да дефинират тенденциите през собствената си призма, каза Бриджит Стивънс, вицепрезидент на Lee по глобален маркетинг на марки. 

„Мисля, че кампанията перфектно отразява това. Много от стиловете и силуетите, които ще видите, са такива, които резонират и с двата потребителски сегмента, но също така са част от нашата марка през последните 100 и повече години“, допълва Стивънс. 

Връщането към миналото на Lee е ключово за утвърждаването на нейното наследство, но ходът е вдъхновен и от по-младите потребители, много от които откриват емблематични стилове от 90-те и началото на 20-те години за първи път чрез пазарите за втора употреба и винтидж. Тъй като марката се стреми да разшири обхвата си, е важно нейната творческа работа да отразява обществото като цяло, каза Стивънс.

Очаква се „Built Like Lee“ да бъде многогодишна платформа.

„Ние сме марка, която съществува от 135 години и ще съществува през следващите 135 години. Наистина искаме това да е марка, която отразява нашия модерен, разнообразен свят, така че потребителите да могат да видят себе си в него“, каза тя.

В кампанията липсва използването на известни личности, съзнателен избор като част от стратегията на Lee да се фокусира повече върху историята на марката и потребителя, което я отличава от скорошната работа на конкурентите ѝ. Забележително е, че рекламите без знаменитост се представиха по-добре в ранните тестове, според Стивънс, въпреки че екипът не е изключил използването на известни личности в бъдеще.

За „Built Like Lee“ беше умишлено създаден медиен план, насочен предимно към дигитален дизайн, като част от усилията му да достигне до по-млада аудитория. Кампанията обхваща Peacock, Amazon Prime, Disney+, Hulu и YouTube, заедно със социалните платформи TikTok и Meta и аудио платформата Spotify. Инициативата, която дебютира на 15 септември в САЩ и Европа и оттогава се разшири до региони, включително Мексико и Южна Америка, ще включва и събития в Ню Йорк и Париж, като последното ще събере редактори, дизайнери на вкусове и инфлуенсъри, които въплъщават духа на кампанията. 

Източник: Джесика Хамърс за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова