Лошата рекламна екосистема

Докато потребителите превъртат през избраната от тях платформа за кратък формат на видео, те вероятно се сблъскват с евтини реклами, популяризиращи сделки, които са твърде добри, за да са истина, като например доста намалена електроника или чудодейни джаджи, предназначени да разрешават проблемите на живота. Или са видели странно изглеждаща реклама, която се показва в резултатите от търсенето или на уебсайт, който може да съдържа злонамерен код. Това са само няколко примера за „лоши реклами“ и тяхното съществуване и разпространение сериозно вреди на добрите реклами, показва скорошен доклад на Forrester, пише Marketing Dive. 

Въпреки че лошите реклами съществуват от дълго време, проблемът се разраства поради възхода на генеративния AI, съчетан с големи наличности. Без предприемане на действия проблемът с лошите реклами само ще продължи да се натрупва.

„Това е доста динамично нещо в момента… Това е нещо като променяща се заплаха“, каза Мо Алибхай, старши анализатор във Forrester. 

Докладът на Forrester, „Лоши реклами: всички начини, по които рекламите се държат лошо и как да ги спрем“, разглежда как изглеждат лошите реклами и как те влияят отрицателно на добрите реклами. Когато са изложени на лоши реклами, потребителите са по-склонни да не се доверят на добрите реклами и дори да блокират всички реклами, намалявайки обхвата на търговците.

За изработването на доклада Forrester интервюира различни източници, включително платформи и издатели. Това беше направено, за да се разбере процесът на закупуване заедно с това какви типове реклами са насочени към блокиране.

Какви са лошите реклами 

Докладът идентифицира пет вида лоши реклами, всяка от които е различна по отношение на вредата за маркетолога: злонамерени реклами, фалшиви реклами, измамни реклами, тежки реклами и неправилно категоризирани реклами. На върха на скалата са реклами, които умишлено мамят потребителите или инсталират злонамерен софтуер на техните устройства. По-ниско в скалата на вредата се намират реклами, които са неправилно категоризирани или не могат да се заредят.

Не всички лоши реклами са еднакви. Реклама, която не успява да се зареди правилно, причинява много по-малко щети от тази, която мами потребителя или заразява компютър със зловреден софтуер. Въпреки че някои лоши реклами са под контрола на търговците, като тежки реклами, които претоварват уебсайта, на който се показват, много реклами не са под техен контрол. Това обаче не означава, че търговците не трябва да се интересуват от лошите. Тези реклами могат да доведат до увеличаване на използването на рекламни блокери, което се отразява на видимостта на добрите реклами.

Има много причини, поради които лошите реклами са се увеличили през последните години. Има много начини лошите реклами да бъдат пуснати на обществеността. AI, например, може да улесни генерирането на лош код и създаването на фалшиви реклами с участието на знаменитости. Друг виновник са съкращенията на персонала, продаващ реклами. Тези служители са склонни да действат като пазачи, като гарантират, че лошите реклами остават извън платформите. Тъй като ролите се заменят с технология или се намаляват, има по-голяма вероятност лошите реклами да попаднат на уебсайта.

„Продавачът на реклами не е просто човек, който продава повече рекламни долари, това е човекът, който приема телефонно обаждане от друг човек и прави малко от тази човешка проверка, за да се увери, че от другата страна стои истинска компания“, каза Алибхай.

Големият обем инвентар също допринася за разпространението на лоши реклами. Видео платформите за кратка форма като YouTube и Instagram имат особено големи запаси, което означава, че сайтовете могат да бъдат по-малко придирчиви относно това какви реклами намират пътя си към емисиите на потребителите. Това улеснява показването на реклами с ниско качество в платформите. Един от начините за борба с това, според Алибхай, е ценовият праг. Създателите на реклами с по-ниско качество обикновено не искат да харчат много пари за разпространение. Ценовият праг би помогнал за тяхното изчезване.

Какво трябва да направят търговците

Според доклада има много начини за подход към лошите реклами. Маркетолозите трябва да развият директна връзка с издателите като начин за гарантиране на качеството на разположението, като масовото автоматизирано разпространение улеснява показването на реклами на сайтове с по-ниско качество.

Второ, търговците трябва да държат партньорите отговорни за безопасността на рекламите. Това може да стане чрез запитване за трудността при стартиране на програмна кампания, заедно с гарантиране, че платформата от страната на търсенето работи с поне един доставчик, който има за цел да защитава творчеството и да сканира за злонамерено съдържание. Трябва също така да има настроени предпазители, в случай че някоя от тези защитни мерки се провали.

И накрая, търговците трябва да работят върху създаването на добри реклами. Осигуряването на подходящи реклами за подходящата среда е от ключово значение, заедно с поддържането на върха на творчеството, особено когато лошите реклами продължават да се разпространяват. И все пак дори търговците, които създават страхотни реклами, трябва да са наясно с проблема.

Превод и редакция: Нели Тодорова