ТРАЙНА/// Най-опасните грешки на новите предприемачи в дигиталния маркетинг

Ако я изградя, те ще дойдат. Една от най-фрапиращите грешки, които новите предприемачи правят, е да се вкопчат в това кардинално, ранно-етапно маркетингово предположение. В пренаселените вертикали, което е почти всеки вертикал, с изключение на онези малко нововъзникващи технологии, които се появяват на пазара от време на време, това е сериозна стратегическа грешка. Това е често срещано и при стартиращи компании и компании, ориентирани към разработка и продукт.

Истината е, че една компания трябва да започне с пазарна ориентация, сега наричана клиентоцентричност. През 1998 г. Рохит Дешпанде, професор от фондация Бейкър и почетен професор в Харвардското бизнес училище, въвежда термина. Известният „баща на мениджмънта“ Питър Дракър в книгата си „Практиката на мениджмънта“, публикувана през 1954 г., заявява: „Клиентът е този, който определя какво е един бизнес.“

Започнете с пазарна ориентация

Обсебеността от клиента е ключът към страхотния маркетинг. А маркетингът е много повече от реклама и тактики. Принципът „Промоция“ от Четирите П-та на маркетинга, сега наричани омниканални или интегрирани маркетингови комуникации, не е мястото, от което трябва да започвате.

Връщайки се към Дракър, той определя маркетинга, независимо дали е дигитален или традиционен, като „Целият бизнес, видян от гледна точка на крайния му резултат, тоест от гледна точка на клиента“.

Започнете с пазарна ориентация. С други думи, не се нахвърляйте директно върху тактики като планиране на социални медии и изграждане на кампании.

Помислете за изследването от 2003 г., публикувано от Дешпанде и покойния Джон У. Фарли, бивш директор на Института Лаудер към Уортън и почетен професор по маркетинг, в Международното списание за изследвания в маркетинга.

Проучването разглежда най-добре представящите се фирми, над 600 от тях, в индустриализираните страни и ги сравнява с най-големите и най-успешни фирми в тогавашните икономики на БРИК (Бразилия, Русия, Индия, Китай).

Изследователите заключиха, че независимо от местоположението си, тези водещи, високопроизводителни организации имат един и същ „профил на успех“. Профилът, разбира се, е съсредоточен върху обсебеността от клиентите, а не върху продукта или технологиите.

Говорете с вашия пазар

Друг често срещан и опасен капан, който допускат новите предприемачи, е да не отделят време да се свържат с целевия си пазар, преди да разработят софтуерен продукт и маркетингов план.

Когато персоните се развиват от автентични истории, предадени от действителни купувачи под формата на индивидуални интервюта, можете най-добре да уловите очакванията на купувача.

Твърде често екипите за разработка и организациите, ориентирани към продукти, попадат в капана да правят обобщени предположения за своя пазар.

Предаването на минал опит може да доведе до загуба на ресурси и ценно време на пазара, докато се борите с продукт или услуга, които не отговарят на очакванията на клиентите.

Не правете грешката да приемате, че познавате пазара си по-добре от самите купувачи.

Слабо стратегическо позициониране

Слабото позициониране ще убие вашата идея от самото начало. Това е един от най-пренебрегваните стратегически маркетингови стълбове, които новите предприемачи поставят в маркетинга, включително и аз, години преди да основа Selzy, пише авторът на статията Дмитрий Соловьов. 

От гледна точка на по-широк кръг, позиционирането е вашето „защо“, насочено навън. Защо купувачът – B2C, B2B или друг – трябва да купува от вас, вместо от конкурентите?

Поведението на клиента – човешкото поведение – търси референтни точки. След това мозъкът ни каталогизира, сортира, оценява и след това прави покупка въз основа на лични или препоръчани (представете си B2B групи за купуване) критерии.

Помислете върху това, защото същността на вашето позициониране се крие в посланията на вашата компания, текста на уебсайта, рекламните материали, индивидуалните разговори и т.н. То е вградено във всичко и в началото ще бъде равносилно на това как вашата марка се възприема като цяло, докато пазарната осведоменост не се утвърди.

Затова бъдете внимателни и не правете грешката да пренебрегвате този стратегически стълб в рамките на вашата дигитална маркетингова стратегия.

За да изградите силно позициониране, започнете с оценка на пазарната категория, в която се конкурирате. Сканирайте конкурентния пейзаж и си направете подробни бележки за конкурентните продукти, имената на продуктите, ключовите предимства и характеристики. И прегледайте рекламите и креативните материали на конкурентите, ако има такива.

Въз основа на това можете да изградите SWOT анализ или да използвате подобна рамка за анализ, за да оцените вътрешните силни и слаби страни спрямо наличните пазарни възможности и заплахи.

Това пазарно проучване и конкурентен анализ са единственият път към установяване на силна позиция на пазара, която се откроява от конкуренцията. И не забравяйте, че позиционирането не е само послание и продукт.

Ценообразуването, промоционалните дейности и дистрибуцията влияят върху това как потребителите възприемат вашия продукт на пазара. Бъдете автентични и ориентирани към клиента.

Усъвършенствай и после мащабирай

Това е важна поговорка, която повечето предприемачи може би знаят от бестселъра от 2011 г. „Усъвършенствай, после мащабирай“ от Нейтън Фър и Пол Алстром. Принципът обаче не може да се прилага само за стартиращи компании или пускане на продукти на пазара.

Лесно е да се увлечете в тактиките на блицкрига. С достатъчно капитал и правилно разпределение на ресурсите можете да доминирате в дела на импресиите, да пускате реклама в множество канали и да издигнете осведомеността до глобални висоти.

Това не само може да стане скъпо, но и какви са бъдещите последици? Ами ако посланието ви не резонира? Ами ако адаптацията не е гладък процес? Ами ако нещата във вашия продукт са груби по краищата или счупени?

Рискувате да опетните репутацията на марката си и ненужно да генерирате хаос за целия си екип за пускане на пазара.

Започнете с това, което аз наричам „маркетинг на базата на извадка“. Тествайте маркетинговите си предположения, пазарното проучване и позиционирането. Разпределете бюджета си на фази, докато не видите дигитална активация, реализации или пробни потребители.

След като разпознаете нещо, което резонира, и почувствате, че процесът ви е изгладен, тогава мащабирате разходите си и се стремите към по-високи цели.

Когато разпределяте средства в долари за вашата дигитална маркетингова програма, никога не искате да се молите само за празни приказки. Възвръщаемостта на инвестициите е името на играта.

Жизнената сила на доверието

Предприемачът и лектор в областта на съдържанието Джо Пулици, автор на над половин дузина книги за маркетинг на съдържание, постоянно обсъжда трансфера на стойност в маркетинга на съдържание.

Ключът към конкурентното предимство е да бъдеш проактивно надежден.

Висококачественото съдържание поражда доверие. Проблемът на пазара днес е, че съдържанието носи много малка стойност, освен за онези лидери на мисълта, които наистина я разбират. Виждате ги в LinkedIn, понякога в Instagram и TikTok, и те са тези, които сте склонни да следвате обратно и чието съдържание разпечатвате, запазвате и споделяте с колеги.

Но това е рядкост. Рядко е, защото е трудно да се прави редовно.

Именно поради тази причина, висококачественият маркетинг на съдържание може да стимулира растежа на бизнеса, да помогне за установяване на пазарна позиция и да изгради доверие у аудиторията във формат, който конкурентите често трудно биха имитирали.

Нещо повече, не подценявайте силата на оригиналното, автентично съдържание на марката в ерата на изкуствения интелект и блоговете, които в момента размиват стойността му за читателите и потребителите.

Маркетингът на съдържание е жизнената сила на организациите, големи и малки. Не правете грешката да пренебрегвате това мощно средство за изграждане на марка.

Излизане от море от шум

Успешният маркетинг не е свързан със смели предположения, шумни промоции или надпревара за мащабиране – той е свързан с дисциплина, прозрение и връзка.

Започва с дълбока пазарна ориентация. Изисква да слушате и да се учите от купувачите си, преди да изграждате или брандирате. Изисква стратегическо позициониране, което прави вашата стойност безпогрешна.

Той иска от вас да валидирате, преди да я разширите. И през цялото време зависи от създаването на смислено, изграждащо доверие съдържание, което ви отличава в море от шум. Предприемачите, които печелят, не са тези, които просто градят – те са тези, които градят заедно с пазара си, а не отделно от него.

Източник: Дмитрий Соловьов, основател и изпълнителен директор на Selzy и основател на Solowise, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова