Не позволявайте на тези митове да ви попречат

Има много погрешни схващания за PR-а. Някои погрешни схващания са свързани с представянето на PR професионалистите от медиите, а някои от тях са погрешно разбиране за това какво е PR - и какво не е.

Преди да наемете PR фирма, независимо дали имате големи амбиции или има криза, по-добре е да разберете къде PR може и къде не може да ви помогне. 

Въпреки че тези митове може да са променили вашите представи за PR-а, той все още е мощен актив за всяка компания, особено за амбициозните. Нека развенчаем тези митове, за да можете да определите PR план, който работи най-добре за вашия бизнес.

Мит №1: Връзките с обществеността са щит за лошо поведение

Деструктивното поведение се различава от непредвидената криза.

Можем да предвидим резултати от лошо поведение; повечето PR хора могат да ги видят доста по-рано. Независимо дали става въпрос за неетични бизнес избори, неавтентични рекламни твърдения или заплашване на вашите клиенти, няма как да избягате от отговорност. Това е особено вярно, ако се опитвате да заклеймите журналист. 

Връзките с обществеността не са свързани с подвеждане на журналисти или обществеността. PR-ът е свързан с прозрачност и автентичност. Свободата на печата - Първата поправка на конституцията на САЩ - е това, което дава властта на PR-а. PR професионалистите не могат просто да щурмуват редакция или да платят на редактор, за да свали негативни новини.

Ако журналистите премахнаха всяка отрицателна (но точна) новинарска статия от своя вестник или уебсайт, защото читателите са бомбардирали PR агента на замесеното лице или компания, нямаше да има свободна преса — и медийното отразяване нямаше да има никаква стойност.

Връзките с обществеността могат да ви помогнат да се ориентирате в разкриването на неподходящо поведение, но не могат да коригират изборите, които сте направили. Обикновено неподходящото поведение изисква извинение. Но вярвате или не, извинението е само първата стъпка по един дълъг път. И този път може или не може да включва отразяване в пресата впоследствие. Именно тези следващи стъпки са изключително ситуативни.

Мит №2: PR-ът и рекламата са едно и също нещо

Дигиталният PR е актуален в днешния забързан медиен свят. Броят на възможностите за съдържание особено за мисловните лидери несъмнено се е увеличил. Но това не означава, че връзките с обществеността са канал за продажби.

Най-голямата и най-важна разлика е, че както в притежаваните, така и в платените медии вие контролирате съдържанието. Вие не притежавате съдържанието или посоката на историята в PR-а. Специалистите по връзки с обществеността използват знанията и връзките си, за да ръководят отразяването, но редакторът избира резултата. Отново, силата на PR-а е независимостта - затова е ценна. Той носи надеждна гледна точка на трета страна; връзките с обществеността са в горната част на фунията за информираност.

Ако търсите PR, за да стимулирате продажбите и да ги проследявате, това е настройка за провал. Има няколко причини за това. При спечелено покритие няма гаранция, че връзка ще се появи в статията. Понякога връзката е включена, а понякога не, но това е редакционно решение, което е извън ръцете на вашия PR екип.

Забелязвам значително увеличение на директния трафик със спечелени медии, пише авторът на статията. Трудно е да се определи откъде идва директният трафик, но обикновено забелязваме подобна връзка. Преобразува ли се този трафик? Зависи от много фактори — уебсайта, преобразуването, кохортата и запознатостта на посетителя с уебсайта. Това не означава, че няма стойност за проследяване, но има твърде много фактори, за да припишем целия този трафик на уебсайта и реализации на PR.

Има възможности, при които PR-ът и продажбите могат да се пресичат, като партньорски програми за потребителски продукти, но етичните PR специалисти ще формулират разликите. PR-ът помага ли на продажбите и развитието на бизнеса? Вие залагате. Показването на вашето медийно отразяване дава на вашия бизнес развитие и канали за продажба с допълнителна достоверност. Не е необичайно да видите клипове на медийно отразяване, използвани в рекламата.

Мит №3: PR е само медийно отразяване

Може да ви бъде простено, ако мислите за PR само когато видите медийно отразяване. Това със сигурност е най-видимият и търсен резултат за PR-а. Реалността е, че PR-ът обхваща широк набор от дейности и стратегии, насочени към изграждане и поддържане на положителна репутация.

PR-ът може да засегне всяка една част от вашата компания, от разработването на продукти през човешките отношения до, разбира се, маркетинга. Включването на PR от самото начало на всяка инициатива, засегната от заинтересованите страни, ви дава предимство. Не само, че изграждането на положителна репутация ще бъде автентично отчетено в програмата от самото начало, PR професионалистите често имат дълбока представа за възприятията на потребителите и медийните възможности, което може да засегне почти всяка програма.

Друга употреба на текущия PR е наличието на кризисен план за PR. Повечето компании имат експозиция, която дори не обмислят. Ако вашият екип е на място, какво се случва, ако някой бъде сериозно ранен или по-лошо, докато е там? Ами ако вашият продукт нарани някого поради качество или производствена грешка? След като възникне разпознаваема криза, първите три часа след нея ще определят как вашата компания ще излезе от кризата. Наличието на PR екип, който познава вашата марка, разбира вашия екип и има достъп и план за бързо действие, е важен актив.

Въпреки че тези митове може да са променили вашите представи за PR-а, той е мощен актив за всяка компания, особено за амбициозните. Когато планирате да ангажирате PR, помнете тези митове. Те не само ще ви помогнат да идентифицирате PR план, който работи за вас, но също така ще ви помогнат да определите най-добрите PR агенции, които са откровени с вас относно PR възможностите и различията.

Източник: Тара Куманс, изпълнителен директор на Avaans Media, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова