Убежище за надеждност

В ера, пълна с генеративен AI и разпространение на дезинформация, потребителите все повече търсят убежище на надеждността. Те гравитират към марки, които въплъщават надеждност. Преди една марка да може да спечели доверие, тя първо трябва да излезе от морето на еднаквостта и да предизвика интереса на потребителите. Тези марки, които пробиват булото на апатията и привличат вниманието на потребителите, са готови за растеж.

Това е така, защото марката надхвърля обикновената търговска марка - тя представлява завет за последователност, качество и опит. Продуктите имат жизнени цикли. Марките надживяват продуктите. Марките са ценни и стимулират растежа.

Вътрешната стойност на стабилното име и идентичност на марката е безпогрешна. Помислете за придобиването на Jaguar и Land Rover от Tata Motors от Ford. Какво са купили? Фабриките, суровините или служителите? Не, това беше престижът и наследството, залегнали в марките.

По същия начин, когато Four Seasons Hotels, Inc. – олицетворението на международното луксозно гостоприемство – прехвърли собствеността си на принц Ал-Уалид бин Талал от Саудитска Арабия, истинската стойност надхвърли неговите местоположения, гурме ресторанти или идилични плажни имоти. Сделката беше съсредоточена върху привлекателността и уважаваната репутация на марката Four Seasons.

Освен това, когато Geely Motors от Китай поеха емблематичната шведска автомобилна марка Volvo, отново възниква въпросът: Какво наистина придобиха? Отвъд материалните активи, самата марка Volvo оттогава демонстрира своята стойност, далеч надхвърляйки сбора на своите части. Във всеки от тези случаи марката – нейното наследство, нейното обещание и нейната идентичност – се очертава като най-ценната стока, доказателство за нейната трайна сила.

Брандирането е фундаментално. Брандирането е основно. Тъй като потребителите са объркани от генерираната от AI дезинформация, открояващите се марки ще държат крепостта. Изграждането на марки ще продължи да създава стойност за компаниите и корпорациите.

Ако все още не сте убедени, нека ви дам друг пример. Доларът е световна марка. По същество това е просто лист хартия. Но брандирането го направи ценен. Всички инструменти на маркетинга и изграждането на марката са използвани за създаване на нейната стойност. Отпред ще намерите собственика на марката: Федералният резерв. Има свидетелство от първия президент на Съединените щати Джордж Вашингтон. Има просто ръководство за потребителя: „Тази бележка е законно платежно средство за държавни и частни дългове.“ И ако все още не сте убедени, собственикът е добавил изключително важното емоционално послание: „В Бог вярваме“. Доларът е световна марка. Придава еднаква стойност в световен мащаб. Но това е просто лист хартия. Брандирането го е направило да струва нещо.

Повечето компании се справят доста добре в създаването на продуктови марки, но не и когато става въпрос за фирмената марка. Тук има много работа за вършене. Силните фирмени марки започват със силни имена. Наименуването е предизвикателство както защото не всички бизнес лидери разбират значението на силното име, така и защото много имена са регистрирани от технологичния и фармацевтичния сектор. Тези предизвикателства означават, че лидерите на компании трябва да работят с изключителни консултанти, които си изкарват прехраната, създавайки силни имена. Например StrawberryFrog беше наета от Националната банка на Абу Даби (накратко N-BAD), за да я слее с First Gulf Bank, за да създаде нова международна банка. Нашите рекламни послания препоръчват преминаване от BAD към FAB и FAB беше прието като ново име. FAB означава First Abu Dhabi Bank.

След като имате име, имате нужда от мощна и диференцирана идентичност на марката. Повечето хора не забелязват марките, така че ако можете да изберете наистина разрушителен дизайн, вие сте на половината път. Като пример, отделът за дизайн на StrawberryFrog беше нает да създаде новата идентичност на марката за Flagstar, обединена от NYCB, Signature и Flagstar Bank. Цветовете, които избрахме, бяха жълто и черно, които са много необичайни в банкирането, доминирани предимно от цветовете червено, синьо и зелено, пише авторът на статията.

През годините сме работили по много предизвикателства за наименуване и идентичност на марката, като Bluetooth (нова технология, разработена от Ericsson и HP, BlackBerry (бивш Research in Motion), Vi Living (бивш Hyatt Classic Residences) и разбира се нашата собствена марка, StrawberryFrog. Има едно важно нещо, което трябва да запомните: Няма брандиране, няма диференциация и няма дългосрочна доходност. Хората нямат взаимоотношения с продуктите, те имат взаимоотношения с марките.

В днешния конкурентен пазар силната марка е по-важна от всякога. Това е, което ви отличава от конкуренцията и изгражда трайни взаимоотношения с клиентите. Силната марка може да ви помогне да повишите осведомеността за марката, да изградите лоялност на клиентите, да поддържате първокласни цени и да привлечете и задържите най-добрите таланти. 

Източник: Скот Гудсън, основател и главен изпълнителен директор на StrawberryFrog, компанията за активиране на целта „Movement Think“, работеща с организации като Walmart, Truist и Northwell Health, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова