Купѝ още и още!

Ако методологията на абонамента, използвана от много софтуерни компании, е послужила за по-голяма цел, тя е, че компаниите ще се възползват финансово, като се фокусират отвъд само еднократните покупки. Вместо това те искат повторни покупки от ангажирани клиенти. За да привлекат клиентите да правят повече покупки, маркетолозите могат да избират между два подхода – кръстосана продажба или по-висока продажба (Upselling). И двете тактики са жизнеспособни и убеждават купувачите да купят нещо, което не са планирали да купят, когато за първи път са взаимодействали с вашата марка. Но тъй като те са фундаментално различни подходи, те се прилагат най-добре, като се имат предвид няколко съображения.

По-високата продажба (Upselling) е, когато една компания обещава надстроена или по-висока по стойност версия на продукта на клиент. Той се опитва да премести купувача от нещо сравнително основно към малко по-напреднало. Класическо увеличение на цената е McDonald's да пита дали клиентите искат да увеличат размера на храната си. Но други надценки могат да включват преместване на клиент на по-високо ниво в абонаментен план, представяне на продукт или предлагане на отстъпка или безплатна доставка, ако клиентът похарчи определена сума.

Кръстосаната продажба насърчава допълнителни продукти, които допълват това, което клиентът вече е закупил или иска да купи. Класическата кръстосана продажба в ресторантите е да попитате клиента дали иска да добави пържени картофи към поръчката си. На уебсайта на компанията, ако клиент е дал разрешение да получава персонализирани препоръки, той трябва да види статии с продукти, които съответстват на това, което току-що е закупил. Така, ако закупят инвестиция, която се фокусира върху енергийни компании, те може да са готови да научат повече за друга инвестиция, която се фокусира върху компании за вода или комунални услуги. Много компании правят отлични кръстосани продажби, като показват на купувачите какво другите клиенти често купуват заедно или като предлагат пакети от продукти или услуги.

Възприятие за стойност 

След като и двете тактики могат да генерират допълнителна или по-голяма продажба, как да разберете коя тактика да използвате с клиент? Всичко опира до неговото възприятие за стойност, а не до вашето собствено. Ако клиентите биха видели нещо по-напреднало като ценно, вие продавате повече. Ако те биха видели нещо допълнително като ценно, вие продавате кръстосано. Тази концепция предизвиква много професионалисти, които оставят собствените си предпочитания, пристрастия или вълнение около техните иновации да управляват това, което предлагат на пазара.

Тогава как да разберете какво според клиента е ценно? Връщате се към вашите данни. Погледнете историята на това, което са купили, и се опитайте да предвидите бъдещите им нужди въз основа на тази информация. Предишни продажби отварят вратата за разговори с тях за закупуване на допълнителен или подобрен продукт. С информацията за това, което вече са направили, можете да ги обучите за по-добра употреба на продукта и дори да потвърдите решението им за покупка с казуси, които демонстрират стойността на този избор.

Имате много добри възможности за прилагане на вашите клиентски данни в комуникация след покупка. Можете да накарате търговски представител да се свърже с клиент след продажбата, за да видите дали той/тя би искал да надгради или закупи нещо друго. Друга опция, базирана на уебсайт, която много компании използват, е да показват на клиентите други продукти, от които може да се интересуват, след като направят покупката си. Дори и да нямате уебсайт, можете да проследите какво търси клиент на целевата страница. Каквото и да въведат, може да ви насочи да направите оферта в имейл, телефонно обаждане или персонализирана страница за потвърждение.

Персонализирането има значение, но разрешението е важно

Персонализирането върши чудеса с увеличаването на цената и кръстосаните продажби, защото интересите на всеки купувач и историята на покупките ви дават представа какви други продукти могат да намерят за ценни. Това помага да се гарантира, че вашите препоръки са подходящи и полезни.

Ключът е да запомните, че персонализирането изисква разрешение. Без разрешение рискувате да нарушите разпоредбите за поверителност. Дори и да останете в рамките на законовите граници, клиентите могат да го възприемат като обезпокоително, ако знаете информация, че те не са се включили доброволно. Включването гарантира, че когато погледнете тяхната история или друга информация, за да създадете нова оферта, продажба на по-висока цена или кръстосана продажба изглежда като логична прогресия във взаимодействието, което те имат с вас.

Бъдете прозрачни както при процесите на наддаване, така и на кръстосани продажби 

Бъдете ясни и честни не само за това как техните допълнителни покупки могат да добавят стойност за тях, но и за начините, по които използвате техните данни.

Прозрачността също означава изтегляне на множество източници на данни, така че да можете да видите голямата картина около информацията, която имате. Тези източници може да включват кои страници е прегледал клиентът на вашия уебсайт, кои имейли е отворил, какви целеви страници е посетил и т.н. Важно е да проследявате взаимодействията както от страна на продажбите, така и от страна на маркетинга, за да получите най-пълна картина как вашите клиенти взаимодействат с вашата марка. След като можете да видите всичко, което са направили с вас, ще имате основно усещане за най-добрия начин да им предоставите стойност.

Ефективното увеличаване на продажбите и кръстосаните продажби създават нови възможности 

Въпреки различията си, продажбата на допълнителни продукти и кръстосаните продажби могат да помогнат за поддържане на силна връзка между вас и вашите клиенти. Номерът при избора на най-добрия подход е да се определи какво ще възприемат като добавящо най-голяма стойност. За да стигнете до това решение, историята на клиентите е вашият най-добър приятел — стига да сте получили разрешение да използвате тези данни. Но ако сте прозрачни за това, което правите и обмисляте множество източници на данни за общата картина, става по-лесно да разберете кога и какво да предложите. След като овладеете кръстосаните продажби и продажбите на допълнителни продукти и кога да използвате всеки подход, потенциалът в рамките на вашите продажби е неограничен.

Източник: Дейвид Партейн, старши вицепрезидент на Northern Trust и CMO на дъщерното му дружество FlexShares Exchange Traded Funds, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова