По-интересни от всякога

Ръководителите постоянно се стремят към ефективност и в крайна сметка се оказват с безинтересни компании и марки. Един известен консултант по бранд стратегия вярва, че повечето марки и комуникация са толкова скучни, колкото са били. А това е непростимо. Когато става въпрос за провали в растежа и трансформирането на вашия бизнес, това е големият бежов слон в маркетинговата зала.

„Скучното е избор“, казва Адам Морган, партньор-основател на eatbigfish - консултантска компания, специализирана в мисленето на предизвикателствата и автор на неговия международен бестселър, който за първи път популяризира концепцията за марките предизвикателства: Eating the Big Fish. „Защо толкова много умни, добронамерени хора произвеждат толкова тъпи комуникации и тъпи марки и какво ще направим по различен начин? Защото пътят към скуката е постлан с добри намерения“, заявява той.

Като маркетинг специалист в StrawberryFrog, фокусиран върху творчеството, в миналото съм се опитвал да насоча това към главните изпълнителни директори и търговци на компании, но не толкова красноречиво, колкото Морган. Проучихме защо лидерите в крайна сметка стават скучни хора. Много често това е неволен избор и има няколко потенциални причини, поради които се случва, пише Скот Гудсън в статия за Inc.com.

Първо, когато се придържате към показателите за маркетинг на ефективността - краткосрочно активиране на продажби за потребители, които вече са на пазара за дадена категория - до дългосрочно изграждане на марка. Повечето хора не са толкова заинтересовани от нашата категория или марка, колкото ни се иска да мислим, че са. Друг ключов фактор са хората, които искат да играят на сигурно. Никой не иска обратен удар в социалните медии или да бъде следващият Bud Light. Светът на маркетинга се травмира от подобни събития. Те вярват, че като намаляват почти всеки риск, вършат отговорното нещо за бизнеса. Но по този начин добавят значителни разходи към начина, по който тяхната марка прави бизнес.

Очевидно има голяма конкуренция за вниманието на вашия клиент. „Това дори не е игра с нулева сума само с вашата конкуренция – главният изпълнителен директор-основател на Facebook (както беше тогава) каза в началото, че тяхната цел е да погълнат възможно най-много от нашето внимание и това очевидно е само една форма на конкуренцията за внимание днес, само един алгоритъм и дори не най-успешният. Ние се състезаваме за внимание с някои от най-мощните и сложни зависимости в света. Ако искаме да се състезаваме, трябва да седнем и да се учим от най-доброто, както от външния, така и от вътрешния бизнес“, каза Морган.

Морган почувства тази тема толкова навременна, че написа нов подкаст, а не нова книга. Казва се: „Нека направим това по-интересно“. Подкастът иска да направи две неща. Първият е да се определи количествено „Цената на скуката“ – да се определи конкретна цена за това колко скъпо е за един бизнес да бъде скучен. Второто е да интервюирате хора, чиято работа е да правят скучните теми интересни - продуценти на телевизионни риалити шоута, учители по природни науки, например, и да видите какво можете да научите в бизнеса от тях.

Маз Фарели, която продуцира много популярни телевизионни риалити предавания, включително Celebrity Apprentice и Dancing with the Stars, беше първият гост на Морган. Тя казва, че скучното е лошо, защото никой не се интересува. Толкова е просто.

За да докаже своята теза, Морган си партнира с един от най-уважаваните експерти по ефективност на маркетинга, Питър Фийлд, и лидер в тестването на комуникациите, System1, за да постави конкретна цена за бизнеса на една марка, която е скучна в комуникациите си. Въпреки че това е проект, който все още се разработва, ранните открития са очарователни. 48% от B2C комуникациите оставят публиката да не почувства абсолютно нищо. А при B2B тази цифра е много по-лоша - 78%.

„След това разгледахме колко повече пари трябва да вложите зад скучните комуникации, за да имате същия ефект като много емоционално ангажиращите, средната цифра е около 10 милиона долара“, казва Морган.

„Ако сте избрали да бъдете скучни, но искате да имате същия ефект на пазара като една много по-ангажираща кампания, ще трябва да поискате от вашия финансов директор около 10 милиона долара повече, които да похарчите за нея. А Обединеното кралство е приблизително една пета от размера на САЩ, така че можете да видите, че в САЩ тези числа наистина започват да стават много големи", добавя той.

Източник: Скот Гудсън е основател и главен изпълнителен директор на StrawberryFrog, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова