5 креативни начина да спечелите медийно отразяване, дори когато нямате новини

Независимо дали е стартираща компания или компания от Fortune 500, печеленето на положително и непрекъснато медийно отразяване е важна част от изграждането на силни взаимоотношения с клиенти, партньори, инвеститори, служители, регулатори и други ключови аудитории.

И все пак дори най-големите организации често нямат постоянен поток от новини за докладване, което повдига въпроса - как можете да спечелите положително медийно отразяване, когато няма новини? С малко креативност и нахалство всъщност има доста начини за общо висококачествено, постоянно покритие.

Защо силното медийно отразяване има значение 

Силното медийно отразяване подкрепя организацията чрез поддържане на положителна марка и като един от компонентите на цялостна маркетингова програма за развитие на бизнеса. Има милиони определения за марка; казано просто, брандът е имиджът, личността и ценностното предложение и доверието в даден продукт или услуга.

Ако мислите за марка като банкова сметка, силно, положително, точно и непрекъснато медийно отразяване са "депозити" в тази сметка.

Когато има негативно събитие, като изтегляне на продукт, рекламна кампания, която е критикувана или служител извърши престъпление, това са "тегления" от този акаунт.

Силната марка позволява на мениджърския екип да предприеме коригиращи действия, да се извини за събитието и да продължи напред, често без отрицателно въздействие върху продажбите.

Продължаващото медийно отразяване също подпомага развитието на бизнеса в различна степен. Ако някой приеме, че цикълът на продажби или фунията включва традиционните пет фази - информиране, обучение, вълнение, изпробване и продажба - положителното медийно отразяване ускорява цикъла на продажби във фазите на информиране, обучение и вълнение за всички продукти и услуги, независимо дали е компютърна мишка за 20 долара или абонамент за софтуер на стойност 100 000 долара. За по-евтините продукти медийното отразяване само по себе си също ще ускори пробната и крайната продажба.

Имайки това предвид, ето пет креативни стратегии за повишаване на качеството и количеството на медийното отразяване на всяка организация.

1. Творческо съдържание 

Медиите имат за цел да отразяват ново съдържание, което съобщава за новини или тенденции. Това съдържание може да приеме много форми, ето само три примера:

• Проучвания: Проучванията могат да варират от статистически значими анкети с няколко хиляди респонденти до много задълбочени интервюта с най-малко 10 експерта по темата. За да се генерира медийно отразяване, което подкрепя организацията, темата трябва по някакъв начин да е свързана с организацията. Ключът към успешното проучване е да се идентифицират новини или тенденции, които създават "аха" моменти. Разбира се, това може да бъде трудно да се предвиди, тъй като маркетинговият екип разработва инструмента за проучването, но един полезен подход е да си представите медийните заглавия, които маркетинговият екип иска, и да структурирате въпросите на проучването около тях.
• Обобщени данни: Много компании събират данни за своите клиенти, които могат да обобщават, сортират и анализират, често разкривайки интересни тенденции. Докато компанията не разкрива каквато и да е лична информация и спазва държавните и специфични за индустрията разпоредби за поверителност на данните, като Калифорнийския закон за поверителността на потребителите или Закона за преносимост и отчетност на здравното осигуряване, това е напълно законна практика.
• Инфографика: Инфографиката позволява на маркетинговия екип да предложи гледната точка на своята организация по визуално атрактивен и прост начин. Някои медии ще използват само инфографика, други ще включват инфографика заедно със статия по темата.

2. Творчески обхват 

Медиите получават буквално стотици имейли на ден, всеки от които предлага идея за статия или сегмент от предаване. Маркетолозите трябва да пробият тази бъркотия, за да предадат посланията си.

С връщането на медиите в офисите си, много от тях поне на непълен работен ден, един подход е "информационен комплект в кутия". Това е пакет с евтини артикули, свързани с идеята за статия/излъчване. Човешкото любопитство диктува получателят да отвори пакета. Например, компания, популяризираща ново приложение за упражнения, може да изпрати тениска с логото на компанията и лента за упражнения заедно с карта с QR код, съдържащ съобщение за пресата и друга информация в подкрепа на своята история.

3. Творческо насочване 

Основна стратегия за маркетинговите екипи, които се опитват да спечелят покритие, е да "намерят дом за историята". Ясно е, че търговците трябва да се свържат с банковите репортери, когато представят нов банков продукт. Но често има широка група репортери, които може да се интересуват от историята.

Има ли елемент на човешки интерес в историята, т.е. дали банката е разработила новия продукт в резултат на приноса на потребителите? Или новият продукт дава възможност на хората, които преди не са можели да си позволят да купят жилище, сега могат да получат ипотека? Намирането на микротенденции и други истории в рамките на по-широката история може да разшири медийния ви обхват и възможност за отразяване.

4. Творческо използване на инфлуенсъри

Медиите често ще търсят външни източници, за да потвърдят идеята за историята. Предоставянето на тази подкрепа на ранен етап, когато се предлага идея за статия/сегмент, може както да привлече допълнителен медиен интерес, така и да ускори цикъла на развитие на историята.

Безброй източници могат да действат като надеждни инфлуенсъри. Те включват индустриални анализатори, независими изследователски фирми, адвокатски или счетоводни фирми с признат опит по дадена тема, инвеститори и дори блогъри. За продукти или услуги, при които клиентите възприемат малка диференциация, цитати или препоръки от инфлуансъри могат да наклонят баланса при приключване на продажбата.

5. Креативно опаковане

Понякога организациите имат интересно съдържание, което е неорганизирано или разработено за различни цели, отколкото за обществено потребление. Преработвайки тази информация, за да разкаже конкретна история, организациите могат да "създадат нещо от нищото". Като опакова тази информация като тримесечна актуализация, например, организацията може да провежда анализ на тенденциите тримесечие по тримесечие, което осигурява допълнителен слой от прозрения отвъд самата информация.

Време е да станете креативни 

Преди десет години, когато медиите приемаха теми за статии или сегменти, те се занимаваха с цялата разследваща работа, за да подготвят историята. Днес много медии трябва да публикуват повече съдържание с по-малко ресурси. В резултат на това те разчитат на маркетинговите екипи в организациите да осигурят много от поддържащите елементи на една история – снимки, видео, цитати от препоръки и други. Добавянето на ново ниво на креативност към връзките с медиите позволява на маркетинговите екипи да се възползват от тази тенденция и да спечелят повече и по-добро покритие за своите организации.

HubSpot отбелязва в скорошен доклад, че 61% от търговците смятат генерирането на потенциални клиенти за най-трудното си предизвикателство. Въпреки че генерирането на осведоменост за марката е важно, в днешната несигурна икономическа и свръхконкурентна среда търговците трябва да дърпат всички лостове, които могат, за да запазят своята верига за продажби пълна – не само от потенциални клиенти, но и от качествени потенциални клиенти. Постоянното положително медийно отразяване може да допринесе силно за тази цел.

Източник: Тим Джонсън, президент на бутиковата маркетингова фирма UPRAISE Marketing + Public Relations, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова