Промяната, от която никой не е щастлив

Costco е като национално съкровище. Или може би е като увеселителен парк? Това определено е нещо повече от клуб за пазаруване на едро. Не познавам човек, който да не обича да пазарува от там. И хората, които познавам и които пазаруват в Costco, наистина го харесват, пише Джейсън Атън в статия за Inc.

Странно е да мислим за склад, пълен с всичко - от тоалетна хартия до телевизори, като място, от което хората се вълнуват, но това са точно онези верни фенове, които Costco култивира през годините. Но Costco много умишлено е култивирал тази лоялност с удобни за клиента политики.

Не само че Costco е само за членове. Разбира се, чудесен начин за генериране на лоялност, но има нещо повече от това. Например, политиката за връщане на Costco е легендарна. Както и неговата комбинация от хотдог за $1,50.

Едно от любимите неща на всеки при пазаруването в Costco е фактът, че докато минавате през магазина, опитвайки се да оправдаете количката, пълна с неща, които определено не са били в списъка ви, винаги има усмихнати хора, които раздават безплатни мостри от сирене и бисквити или пица. И още по-добре - те все още се усмихват, когато се върнете след секунди.

Сега обаче Costco прави промяна в своето безплатно разпространение на мостри/тестери.Технически това не е за първи път. Компанията спря раздаването на безплатни проби по време на пандемията. Но това изглежда различно. Първо, компанията не прави промяната в отговор на глобална епидемия от инфекциозна болест. И второ, Costco очевидно все още планира да раздава мостри. Просто няма да се плаща на хора, които да вършат тази работа.

Вместо това снимки, публикувани онлайн, предполагат, че вместо това Costco планира да има павилиони за самообслужване с табели, които казват "Вземете един". Това означава, че много мостри на продукти вероятно са изчезнали завинаги. Не можете точно да напъхате затоплени мини пици Bagel Bites в картонен павилион с отвор на дъното, където хората да пъхнат ръцете си, за да си вземат от тях и да ги опитат какви са на вкус.

Също така, за разлика от пандемията, в този случай движението вероятно се дължи на факта, че е трудно да се намерят хора, готови да стоят в магазините цял ден и да раздават мостри. Освен това заплащането на тези хора е скъпо.

Със сигурност е разбираемо, че Costco се опитва да намери начини за намаляване на разходите. Докато хората, които раздават мостри, технически не работят за Costco, това не означава, че се показват безплатно.

Компанията, с която Costco сключва договор за раздаване на мостри, всъщност трябва да намери и обучи хора, които да вършат тази работа. Това става все по-трудно и по-трудно.

Ако сте изпълнителен директор, отговарящ за магазините на Costco, вероятно мислите за безплатните мостри като начин да накарате хората да опитат продукти и след това да купят някои от тях. Ако сте клиент, който пазарува в магазините на Costco, вероятно смятате безплатните мостри за приятна част от изживяването.

Това прекъсване подчертава проблема. Само защото смятате, че нещо има смисъл за вашия бизнес, може просто да рискувате да отчуждите клиентите си по неочакван начин. Тук има урок, който е, че промяната винаги е рискована, особено когато нещото, което променяте, е основна част от преживяването, което сте изградили. Ако промените нещо, което засяга това, което хората очакват, когато изпитат вашата марка, имате проблем.

Най-доброто сравнение, за което се сещам, би било, ако Apple – вместо да разполага с персонал в своя Genius Bar, където клиентите могат да си уговорят срещи и да дойдат, за да получат персонализирана поддръжка – инсталира павилиони, където да отпечатате етикет и да оставите устройството си, за да бъде изпратено и след това то да се връща при вас след няколко дни.

Технически, Apple все още ще предлага поддръжка в магазина, но поддръжката не е единственото нещо, което интересува хората. Това, което наистина има значение, е опитът да имате някой, който да ви помогне да разрешите проблема на вашия iPad

Урокът е прост: Понякога не става въпрос само за нещото. Понякога става въпрос за това как преживявате нещото, от което всъщност хората  се интересуват. Ето защо хората плащат стотици или хиляди долари, за да чуят Тейлър Суифт на живо, вместо да си пускат музиката й в Spotify. Опитът има значение. Да изгубиш това от поглед е рисковано. 

Източник: Джейсън Атън за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова